Seit zwanzig Jahren erfolgreich am Markt

••• Von Dinko Fejzuli

Im Jahr 1995 gingen zunächst zwei österreichische Privatradios on air, und 1989 fand dann der flächendeckende Privatsender-Start statt; seit diesem Jahr ist auch der Radio-Werbezeitenvermarkter RMS als Tochter der RMS Hamburg in Österreich tätig

Die RMS selbst versteht sich „als Dienstleister für Werbetreibende, um deren Herausforderungen effektiv und effizient anzugehen: Die RMS-Kombis (sowohl die nationale Top-Kombi als auch die regionalen Teilkombis) helfen beim Aufbau von Image und Bekanntheit, bei der Bindung und Aktivierung von Kunden, dem Ausbau von Markt- und Käuferanteilen”, so das Unternehmen in einem Selbstbild.
Zusätzlich zu den klassischen UKW-Werbeformen vermarktet die RMS auch ein reichweitenstarkes Webradio-Angebot. Serviceleistungen aus den Bereichen Marktforschung und Mediaplanung ergänzen das Vermarktungsangebot. Zusammen mit RMS Deutschland ist RMS der größte Audiovermarkter Europas. Aus Anlass des 20jährigen Bestehens bat medianet RMS-Geschäftsführer Joachim Feher zum Interview.

medianet: Herr Feher, bevor wir über die RMS sprechen. Am Donnerstag dieser Woche sind die Zahlen zum aktuellen Radiotest erschienen Wie beurteilen Sie die Kennziffern?
Joachim Feher: Über ein Drittel aller Österreicher in der für uns relevanten Zielgruppe hören täglich zumindest einen Sender der RMS – das stimmt uns recht zufrieden. Was aber noch möglich ist, zeigt uns der heiß umkämpfte Radiomarkt Wien; mit 44 Prozent Marktanteil Mo–So (14–49) hat RMS Top die klare Marktführerschaft.”

medianet: Und nun zur RMS; wie waren die Anfänge in Österreich?
Feher: Unabhängig vom Markteintritt der RMS in Österreich: Dass man sich direkt zu Beginn auf eine gemeinsame nationale Vermarktung verständigt hat, war eines der allerbesten Dinge, die Privatradio damals tun konnte. Die Vermarktung wurde zudem sehr intelligent aufgesetzt – das sieht man daran, dass sie 20 Jahre später noch immer existiert und über diese 20 Jahre hinweg sehr erfolgreich und kontinuierlich gewachsen ist. Als Privatradio in Österreich gestartet ist, hat die RMS Deutschland unter Geschäftsführer Lutz Kuckuck direkt ein Interesse bekundet, die Vermarktung zu übernehmen. Es wurde argumentiert, dass die österreichischen Privaten so weniger Risiko haben, weil RMS aus Deutschland das Know-how und die Systeme mitbringen konnte. Soweit ich weiß, hat man dann innerhalb der Privaten gesagt, fein, machen wir das doch.

medianet: Gab es schon am Anfang unter den Radiomachern in Österreich ein Bewusstsein für gemeinsame Vermarktung? Oder wurde das Thema an die neue Branche herangetragen?
Feher: Nein, ich bin mir ziemlich sicher, dass es das Bewusstsein gab. In den Gesprächen mit Auftraggebern und Agenturen wurde klar, dass diese nicht mit zehn, 15 oder 20 Sendern einzeln Radioanbietern verhandeln, sondern ein gemeinsames Produkt haben wollten. Das Wachstum der letzten 20 Jahre beweist, dass das eine hochintelligente Entscheidung war, denn der nationale Werbemarkt tickt anders als der regionale oder der lokale. Er hat andere Anforderungen. Wir arbeiten mit Mediaagenturen, weniger mit Full Service und weniger mit Kunden direkt. Der nationale Werbemarkt ist außerdem deutlich KPI-getriebener als der regionale, da zählen andere Assets. Dieses Know-how hat die RMS Deutschland mitgebracht. Außerdem haben sie von Anfang an ein sensationelles Team aufgestellt.

medianet: Wer hat den Anfang damals mitgestaltet?
Feher: Natürlich Michael Graf, aber ganz stark auch Brigitte Hauser und Doris Ragetté. Sie haben die Unternehmenskultur dieses Vermarkters mit Herz eingeführt, konsequent durchgezogen, gelebt und gepflegt. Schauen Sie sich einfach an, wie oft der ‚Mediamann” oder die ‚Mediafrau des Jahres' über die Jahre hinweg aus der RMS gekommen sind. Die haben wirklich tolle Arbeit geleistet!

medianet: In Zeiten des ORF-Monopols gab es wenig Auswahl für Werbemacher. Wie hat sich die Situation dann für die neuen Privatsender dargestellt?
Feher: Auf der einen Seite gab es sicher Freude darüber, dass sich ein Markt entwickelt. Der fand auch sehr starke Unterstützung vonseiten der Agenturen und Auftraggeber, da spreche ich jetzt mit dem Agenturhut aus meiner eigenen beruflichen Vergangenheit. Aber natürlich war es ein langsamer Prozess, weil sich Umsätze üblicherweise relativ linear mit der Reichweiten-Entwicklung darstellen. Wie wir sehen, sind wir heute zwar auf Augenhöhe mit Ö3, aber das ist 20 Jahre später.

medianet: Sie haben davon gesprochen, dass die RMS von Anfang an intelligent aufgesetzt war. Welche Strategien wurden dabei verfolgt?
Feher: Wenn man das aus einer Zukunftsperspektive betrachtet und beispielsweise die technologische Entwicklung des Medienmarkts berücksichtigt, dann ist es einfach großartig, dass wir heute zum größten Audiovermarkter Europas gehören. Die Deutschen können Investments tätigen und Dinge umsetzen, die wir aus Österreich heraus nie stemmen würden. Beispielsweise haben sie eine eigene Data Management Platform für den Audiomarkt entwickelt, um in der programmatischen Welt zu agieren, weil Audio sich im Vergleich zu Display und Video anders verhält. Jetzt sind wir in der Situation, dass wir das in Deutschland Entwickelte einfach nach Österreich importieren können. Wir haben das große Asset, dass wir als RMS von allem, was im großen Markt Deutschlands gemacht wird, profitieren und es nach Österreich holen können – ob das Werbewirkungsstudien sind, ob das damals das Disposystem war, das man einfach in Österreich einführen konnte, oder das Know-how, wie die Schnittstellen zu den Sendern optimal zu gestalten sind. Es ist unser ganz, ganz großes Privileg, dass unsere Mutter das Portfolio aufmacht und sagt: Das haben wir, nehmt euch, was ihr wollt und schnitzt es euch so zurecht, wie ihr es braucht. Dadurch sind wir in der Zusammenarbeit mit unseren Sendern, in der Schnittstelle, in den Prozessen und Abläufen heute und von Anfang an besser aufgestellt als Deutschland, weil wir aus der Erfahrung von Deutschland schon profitiert haben.

medianet: Zu Beginn haben Sie viele regionale oder lokale Sender vermarktet. Wie hat sich das Geschäft entwickelt?
Feher: Wir haben jetzt fast zwei Jahre lang den Claim 50:50 geprägt – dass eine gute Radiokampagne heute aus 50 Prozent öffentlich-rechtlichen und 50 Prozent privaten/RMS-Sendern bestehen sollte. Wir sind noch nicht ganz dort, aber wir bewegen uns dorthin. Ich würde sagen, dass 90 Prozent der national Hörfunk-Betreibenden heute mit einem guten Anteil auch unsere Kunden sind.

Hörfunk ist in Österreich sehr promotiongetrieben und dadurch geprägt, dass Radio ein ausgezeichnetes Aktivierungsmedium ist. Jeder Kunde weiß: Drei Tage Hörfunk, dann weiß Österreich Bescheid, und mein Laden wird gestürmt. Auf der anderen Seite ist das Storytelling, das Fernsehen für die Ohren, das Kopfkino bei uns sehr, sehr wenig ausgeprägt. Radio hätte einen Platz in jedem Mediaplan verdient, unabhängig davon, welcher Kategorie er angehört. Wir haben also Wachstumspotenzial – Hörfunk ist kein langweiliges Medium, es entwickelt sich kontinuierlich weiter, und es gibt durchaus Innovationen und Neuigkeiten.

Feher: Warum sollte ein Kunde bei RMS buchen und nicht bei einer Mediaagentur?
Feher: Jeder sollte zu einer Mediaagentur gehen, dort sitzen die Spezialisten für Effizienz und Effektivität, sie haben die Zahlen, Daten und Fakten und können den richtigen Mix ausrechnen. Wenn die Kunden das tun, bin ich beruhigt, dass wir unseren Fair Share bekommen. Die Mediaagenturen sind unsere wichtigsten Partner: Wir machen über 90 Prozent unseres Umsatzes mit den großen Media­agenturen.

medianet: Wie hat die RMS sich über die letzten zwei Jahrzehnte selber gewandelt?
Feher: Die RMS hat sicher einige Meilensteine für Österreichs Werbeszene gesetzt. Da ist zuerst einmal unser ‚Radio Research Day' zu nennen, der ein etabliertes Gattungsinstrument ist. Gemeinsam mit dem ORF macht die RMS seit vielen Jahren das ‚Werbewunder Radio', eine Gattungskampagne, die Lust auf Radio machen soll und zeigen soll, was Radio alles kann. Auch unser Sommerfest hat sich zu einem Fixstern entwickelt, der aus der Branche nicht wegzudenken ist.

Obwohl wir schon seit 2009 digital vermarkten, hat das Thema Digitalisierung insbesondere im letzten Jahr noch einmal Schwung aufgenommen. Wir haben unser digitales Inventar innerhalb von diesem einen Jahr verdoppelt, und es wächst weiter. Hörfunk oder Radio/Audio geht heute über viele unterschiedliche Verbreitungswege. Wir haben ein großes UKW-Portfolio mit allen österreichischen Privaten, aber wir haben auch über 1.250 digitale Streams und aktuell erschließen wir für Radio weitere Schritte in einer Customer Journey. Hörfunk gibt es weiterhin als bewährtes Reichweitenmedium, das quer durch alle Altersschichten geschätzt und genutzt wird – das ist unbestritten. In der Digitalisierung kommt jetzt zusätzlich die Fähigkeit dazu, sehr spezifisch zu targeten.

medianet: Wie weit ist das Plus an weiteren Verbreitungswegen wie Online auch ein Plus in den Erlösströmen? Sehen Sie die neuen Verbreitungswege einfach als zusätzliche Möglichkeit, Kunden noch genauer anzusprechen, oder wird hier umgeschichtet?
Feher: Es ist mehr als eine Umschichtung: Auf der einen Seite kann man Radio nutzen, um die Gesamt­reichweite zu heben, auf der anderen kann man damit Schwerpunkte setzen. Keine andere Mediengattung ist so nah an ihren Konsumenten dran. Man muss sich nur anschauen, wie Hörfunk über Promotions und über Gewinnspiele aktivieren kann. Schauen Sie sich an, wie viele Leute bei Senderevents sind. Die hohe Bereitschaft der Endkonsumenten, mit Sendern zu interagieren, und der Erfolg, den sie in Social Media haben, bedeutet ja umgelegt eine große Bereitschaft, trotz Datenschutzgrundverordnung usw. Daten herzugeben und mit einem hohen Vertrauen in die Sender wiederum entsprechende Angebote zurückzuholen. Vor uns liegt ganz, ganz viel Potenzial in dem weiten Feld von Data Driven Advertising.

Außerdem kommt ein zweites goldenes Audio-Zeitalter auf uns zu: Smart Speaker, Voice Control und Voice Assistants sind auf dem Vormarsch. Hören wird das neue Sehen, und Sprechen wird das neue Tippen. Experten weltweit sagen, dass Smart Speaker und Voice Control das Potenzial haben, mindestens so disruptiv zu sein wie unsere Smartphones es waren. Ich habe heute erst eine Studie aus Deutschland gelesen, dass 13 Prozent der deutschen Haushalte einen Smart Speaker besitzen. In den USA sind es 18 Prozent. Es war der Hit beim Weihnachtsgeschäft. Das bedeutet: Wir haben Audio – und das ist das, was Radio eben ausmacht – als einen immer wichtiger werdenden Kanal. Überall, in jedem Haushalt, wo Smart Speaker sind, hat Radio überproportional gewonnen. Die Audionutzung steigt mit Smart Speakern, und wenn die Audionutzung steigt, dann sind es Radiosender.

medianet: Aber genau zu diesem Thema gibt es auch Warnungen und die Befürchtung, dass hier ein Flaschenhals entstehen wird, in dem Amazon alles bestimmt. Sehen Sie die Gefahr, dass Radio von einem Algorithmus, der lernt, was der User gern hört, ersetzt wird?
Feher: Ich kenne diverse kritische Stimmen, aber das ist ähnlich gelagert wie die Frage, ob Journalisten aussterben werden. Es gibt zwar Roboterjournalismus für zahlengetriebene Inhalte. Es gibt überhaupt ganz viele Bereiche, die von Computern besser gemacht werden als von Menschen. Aber es wird noch ganz, ganz viel Zeit vergehen, bis Computer in der Lage sind, tatsächlich kreative Prozesse und einen kreativen Output zu haben. Standardisiert, ja.

medianet: Aber wollen Radiohörer nicht vor allem Musik hören? Wollen sie nicht die Musik hören, die möglichst ihrem Geschmack entspricht?
Feher: Nein, das stimmt nicht. Dann wäre Radio schon lange von den Musikstreaming-Plattformen ersetzt worden. Die liefern den Hörern zu 100 Prozent Musik und sie liefern ihnen genau das, was sie jetzt hören wollen. Die Algorithmen sind außerdem selbstlernend und liefern ihren Hörern dadurch immer mehr von dem, was sie gern hören. Es stimmt: Zu 70 Prozent entscheiden sich die Menschen für einen Radiosender, wo ihnen die Musik gut gefällt. Aber wichtig sind die anderen 30 Prozent: der sympathische Moderator, die Sicherheit, echte Nachrichten zu konsumieren, das Aufwachen in der Früh und zu hören, dass die Welt noch steht. Die unmittelbare Nutzbarkeit des Service, der Verkehr vor Ort, die Veranstaltungshinweise für Dinge, die der Hörer tatsächlich besuchen kann, dieser ganze Mix macht Radio aus. Dass ein Medium in der Lage ist, Leuten die Traurigkeit zu vertreiben, ihnen aber gleichzeitig auch den Ärger zu vertreiben, wenn sie im Stau stehen, das ist schon ein wirkliches Wunder und das ist mehr als Musik.

In Deutschland ist Spotify im letzten Jahr rückläufig. Viele Leute haben nämlich erkannt: Es ist zwar toll, mein eigener Programmchef zu sein, aber eigentlich fallen mir nur immer die fünf gleichen Bands ein und der Algorithmus gibt mir auch immer nur etwas Ähnliches. Die Weiterentwicklung passiert über das Radio, weil es hier einen Musikredakteur gibt, der auch einmal etwas Irritierendes hineinspielt. Bei aller Konkurrenz und Gatekeeperfunktion setzt Radio sich durch. Apple macht einen eigenen Radiosender, der kann vielleicht eine Konkurrenz sein. Aus Werbesicht gibt es natürlich andere Befürchtungen, gerade für Marken. Denn wenn man heute auf Google ‚Roggenbrot' eingibt, dann bekommt man eine Auswahl von sehr, sehr vielen Themen zu Roggenbrot und verschiedenen Angeboten. Wenn man aber zu Alexa sagt, ‚Empfiehl mir ein Roggenbrot', dann wird sie ein einziges empfehlen. Und das wird höchstwahrscheinlich eines sein, das man bei Amazon bestellt. Was Marken daher brauchen, ist, dass der Nutzer sagt: ‚Alexa, bestell mir Roggenbrot der Marke XY.' Man wird wieder mehr Markenpflege machen müssen und man wird sich um die akustische Kennung von Marken kümmern müssen. In visuelle Icons wird viel Geld investiert, in Earcons viel weniger. Es gibt wenige Marken, die ein wirkliches Earcon haben. T-Mobile hat eines, Intel hat eines, Apple hat auch eines. Aber das wird wichtiger werden.

medianet: Und gibt es bei der Vermarktung ein Drohpotenzial, dass Sie substituiert werden – dass Amazon oder Apple etwa plötzlich selbst die Vermarktung übernehmen?
Feher: Wenn Amazon niemanden mehr durchlässt, ist das natürlich ein Drohpotenzial. Aber generell sehe ich in der aktuellen Entwicklung viel mehr Chancen als Risiken.

Derzeit sehen wir ja nicht nur die Smart Speaker zu Hause, sondern auch die vielen Menschen, die verstöpselt durch die Welt laufen. Hier sind wir wieder beim Ohr, wieder in unserem Kanal. Jetzt müssen wir die Leute nur noch dazu bringen, dass sie in der Straßenbahn Radio hören und nicht ihre Playlist. In der Straßenbahn haben wir ganz neue Touchpoints, denn damit ist Radio nicht mehr das Medium nur für den Individualverkehr. Es gibt ganz viele Punkte, wo man nur über das Ohr an diesen Touchpoint kommt. Rein theoretisch könntest du heute jeden targeten, der gerade auf der Prater Hauptallee läuft. Und zwar nicht über ein Plakat, nicht über Video, nur über Audio.
Und weil wir alle immer mehr Tätigkeiten in unserem Alltag unterbringen müssen, hat ein Medium wie Radio, das man nebenbei konsumiert, große Vorteile: Man hat die Hände frei, es stört nicht. Durch die Kopfhörer hören die Leute außerdem verstärkt wieder zu. Wie erklärt sich sonst der Podcast-Boom? Heute ist man nicht mehr auf ein Ökosystem von iPods limitiert, weil jeder ein Empfangsgerät mit sich herumträgt. Außerdem hört der User in kleinen Dosen wieder zu und will wieder Qualitätsinhalte hören. Das gibt uns als Vermarkter die Chance auf ganz neue Kundenschichten, nämlich nicht nur über Masse und Reichweite, sondern auch auf elitärere Zielgruppen, spezifische, thematische.

medianet: Welche Rolle spielt in diesem Feld der Verbreitungsweg DAB+?
Feher: Es gibt keinen vernünftigen Grund, warum in einer sich digitalisierenden Welt etwas analog bleiben sollte. Durch DAB+ können mehr Sender ausgespielt werden, es kommt zu mehr Vielfalt. Da der ORF nicht mitmacht, ist es eine Stärkung der Privaten, und das ist mir sehr, sehr recht …

medianet: Wir schreiben heuer das zehnte Jahr nach der Finanz- und Wirtschaftskrise. Wie hat denn das Medium Radio diese Zeit überstanden?
Feher: Dadurch, dass Radio so stark in der Aktivierung und in der Stimulanz von Konsum und gleichzeitig aber auch ein extrem kostengünstiges Medium ist, hat es von einer Wirtschaftsflaute überproportional profitiert. Es wurde zwar an imagebildender Kommunikation und auch an teurer Kommunikation gespart, aber die wichtigste Frage war damals, wie man die Leute trotz Krise ins Geschäft lockt und dazu zu bringt, trotzdem etwas zu kaufen. Dafür war Radio immer das ideale Medium.

medianet: Ein Mantra der RMS ist, dass man in einem intelligenten Mediamix mit Radio deutlich effizienter werben kann als ohne. Geht es hier um Radio in Kombination mit anderen Kanälen?
Feher: Radio gehört in jeden Mediaplan. Es gibt gute Gründe dafür, in jeder Kategorie einen Audioanteil zu haben. Aber ich bin nicht so vermessen zu sagen, dass Radio allein für sich wirken sollte. Radio ist ein – und wahrscheinlich das großartigste – Zweitmedium oder Drittmedium. Aber man braucht dann und wann auch eine visuelle Komponente.

medianet: Kommen wir zu Ihrer Person: Sie sind jetzt seit einem Jahr Geschäftsführer. Welches Resümee ziehen Sie über Ihr eigenes erstes Jahr, und was sind die Dinge, die für die RMS anstehen?
Feher: Es war sicherlich eines der schönsten Jahre, die ich in meinem Berufsleben je hatte. Das liegt erstens daran, dass ich das Medium liebe, zweitens habe ich ein einzigartiges, sensationelles Team, wo jeder Arbeitstag voller neuer Freuden ist. Ich habe mir zu Beginn des Jahres eine Reihe von Aufgaben gesetzt, wo wir überall deutlich weitergekommen sind: Zum einen wollen wir dafür sorgen, dass wir in den Radioplänen unseren Fair Share bekommen und die gefühlte Stärke von Ö3 einer gemessenen Stärke entspricht. Zum anderen, und das ist ein sehr mittelfristiger Prozess, wollen wir zeigen, was Radio alles kann und es für viele neue Branchen attraktiv machen – zum Beispiel im Bereich Storytelling; das ganze Thema Fernsehen für die Ohren ist für uns hochinteressant.

medianet: Wo sind Sie branchenmäßig unterrepräsentiert?
Feher: Wir sind in Markenartikeln unterrepräsentiert, wir sind in Dienstleistungen unterrepräsentiert und auch in vielen anderen Bereichen. Das ist der Hebel, um den Share von Radio am Gesamtmarkt zu heben. Hier setzen wir an, um damit im engen Zusammenhang auch das Thema Audio präsenter zu machen. Wir wollen zeigen, dass es nicht verstaubt ist, und dass man es keinesfalls, nur weil es eh immer da ist und so robust ist, leicht vergisst. Wir wollen es immer wieder ins Gespräch bringen und präsent halten. Ein weiteres Anliegen ist für uns, die digitale Transformation voranzutreiben. Wir haben unser Inventar verdoppelt, wir sind seit wenigen Wochen programmatisch erreichbar und werden nächstes Jahr eine Data Management Platform haben.

medianet: Letzte Frage: In Österreich gibt es mit KroneHit einen einzigen privaten nationalen Radiosender. Nun will Wolfgang Fellner nachziehen. Wie bewerten Sie dies aus Vermarktersicht?
Feher: Alles, was uns als Privatradio gegenüber den Öffentlich rechtlichen stärkt, ist mir herzlich willkommen.