Der Modehandel im Match mit Amazon

••• Von Christian Novacek

Von A wie Amazon bis Z wie Zalando – die Welt der Bekleidung, Taschen, Schuhe und Sportartikel scheint immer mehr Sache der Onlinehändler zu sein – scheint, denn eine aktuelle Studie von Gallup (1.000 Personen, je zur Hälfte telefonisch und online) im Auftrag der Wirtschaftskammer widerspricht: Demnach sei für die Österreicher immer noch das stationäre Geschäft die bevorzugte Mode-Bezugsquelle. Dort wird probiert – und gekauft!

Allerdings: Onlineriesen wie eben Amazon oder Zalando legen durchaus massiv zu. Und das bedroht auch Einzelhändler und Jobs. Aber es bringt sie nicht um.

Strukturwandel kommt

„Die Befürchtung, dass der Onlinehandel stationäre Geschäfte verdrängt, kann auf Basis der Studie entkräftet werden. Trotzdem wird es einen großen Strukturwandel geben”, interpretiert Jutta Pemsel, Bundesobfrau des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln, die Ergebnisse der im November und Dezember 2018 durchgeführten Befragung. Sie folgert: „Online- und Offline-Vertriebskanäle werden stärker verschränkt werden. Und Konsumenten entwickeln ein bewussteres Kaufverhalten, die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Vertriebsformen sind zunehmend ein Kriterium beim Einkauf.” Laut Umfrage glaubt jedenfalls eine große Mehrheit der Österreicher (80%) nicht, dass der stationäre Modehandel verschwindet; zwei Drittel vermuten aber, dass es hier in Richtung kleinerer Flächen geht.

39% gehen indes von größeren Flächen aus, um der Internet-Konkurrenz in Sachen Warenauswahl die Stirn zu bieten. Ebenso wird erwartet, dass Onlineanbieter wie Amazon selber stationär gehen.
Und mag die große Verdrängung zwar ausgeschlossen dünken, dennoch ist hierzulande der Modehandel durch den Siegeszug der Onlineversandhäuser unter Druck. Die Internetriesen setzen dem heimischen Mode- und Sportartikelsektor zu – das glaubt die überwiegende Mehrheit der von Gallup Befragten: 81% befürchten im Kontext einen Verlust von Arbeitsplätzen, 78% fürchten, dass Betriebe schließen. Mehr als drei Viertel erwarten eine weitere Zunahme des Mode-Onlineshoppings.
Der aktuelle Wandel passiert übrigens keineswegs dezent oder im Hintergrund: Die strukturellen Verschiebungen im heimischen Modehandel würden von der Bevölkerung deutlich wahrgenommen, erklären Pemsel und Studienautorin Andrea Fronaschütz (Gallup) unisono. Die Lösung für jene, die unter modischen Zugzwang geraten: „intelligente” Verschränkung von off- und online.

Stationär am Punkt

Aktuell haben die stationären Händler aber noch die Nase vorn. 52% der Befragten shoppen immer noch am liebsten in Geschäften. Aber das Einkaufen im Internet zieht nach, es wird parallel genutzt: Sowohl „stationär” als auch online decken sich 37% der befragten Mode- und Sporthandelskunden ein. Als reine Onlineshopper begreifen sich lediglich elf Prozent.

Weitere Ergebnisse zu Motivlage und Emotionen: 73% der Befragten würden bei gleicher Qualität und gleichem Preis lieber im Geschäft kaufen, vor allem, weil die Waren angegriffen und anprobiert werden können (66%). Hingegen punktet der Onlinehandel mit Komfort: 61% finden es bequem, nirgendwohin gehen zu müssen und die Ware geliefert zu bekommen.
Unerwartet: Männern ist Beratung und Betreuung beim Einkauf von Modeartikeln wichtiger als Frauen (80% Männer, 71% Frauen). Frauen zählen sich – was Käufe abseits des täglichen Bedarfs anlangt – stärker zu den Shopping-Hedonisten (61% versus 51% bei Männern). In Summe ist für 20% der Umfrageteilnehmer Einkaufen eher lästig.

Mehr Fairness gefordert

Vom heimischen Modeeinzelhandel werden faire Wettbewerbsbedingungen in Bezug auf den ausländischen Onlinehandel urgiert; dazu zähle die „digitale Betriebsstätte” zur Entrichtung der Ertragssteuern dort, wo Gewinne erwirtschaftet werden; ferner eine „Plattformhaftung” (wonach Onlineplattformen für die konkrete Umsatzsteuer-Abfuhr haften) und höhere Kontrolldichte bei der Zollprüfung, um „Unterdeklarationen” bei der Einfuhr aus Drittländern zu bekämpfen.

„Unsere Studie zeigt klar, dass der stationäre Modeeinzelhandel auch in Zukunft eine wichtige Vertriebsform darstellen wird”, so Pemsel. Die Österreicher würden sich von ihren Modegeschäften Kompetenz, individuelle Beratung, positive Emotionalisierung sowie Serviceleistungen wie Schneider-, Schuh- und Reparaturleistungen wünschen. „Damit der Mode­einzelhandel in Zukunft erfolgreich sein kann, fordern wir faire Wettbewerbsbedingungen mit dem ausländischen Onlinehandel!”

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