DARMSTADT/WIEN. „Es sind nur drei sehr alte Motive, warum wir konsumieren – das Vergleichs-, das Zugehörigkeits- und das Entwicklungsmotiv”, sagt der Wirtschaftspsychologe Ingo Hamm. Hamm ist Wissenschafter, Trendforscher, Autor – und gefragter Spezialist für Strategie und Kommunikation. Das Kaufverhalten sei, so Hamm, mehr als nur emotional, es sei zum größten Teil sozial geprägt: „Es ist weder das Tier in uns noch der Urmensch, sondern der ‚Gemeinschafts-Mensch', der uns oft automatisch konsumieren lässt.”
„Sozialer Kitt”
Den Konsum in seiner Funktion als sozialer Kitt und als Fundament der modernen Gesellschaft, diesen Aspekt erläutert Hamm auch in seinem neuesten Buch „Kauf-Instinkt”, das am 17. September erscheinen wird.
„Die heutige Waren- und Markenwelt bietet ein riesiges Repertoire zur sozialen und auch moralischen Positionierung”, erläutert der Experte, der vor Jahren auch mit Zukunftsforscher Matthias Horx zusammengearbeitet hat. Die anfangs zitierten drei Antriebe würden eben diese Positionierung, dieses Zugehörigkeitsgefühl vermitteln. Außerdem fördere Konsum die mentale Entwicklung.
Mit dem Motiv des sozialen Vergleichs jedenfalls wolle der Mensch seine Position in der Gesellschaft finden und ausbauen. Hamm: „Durch – fast schon klassische – Zurschaustellung von Statussymbolen vergleicht man sich auf- und abwärts, orientiert sich an Menschen, denen es, vermeintlich, besser oder schlechter geht.”
Das Zugehörigkeits-Motiv wiederum drücke sich durch die Tendenz zur Gruppenbildung aus. Menschen orientierten sich gern an Gruppen, die dann durch ein Lebensgefühl gemeinsame Werte und Überzeugungen teilen. Hamm: „Das ist gerade heutzutage sehr relevant bei Themen rund um Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit.” Durch ein bestimmtes Konsumverhalten könnten genau diese Werte, zumindest gefühlt, erreicht werden.
Motiv Nummer drei ist das Entwicklungs-Motiv: Es umfasse „auf der einen Seite das Bestreben, sich fortwährend zu ‚erweitern', dazuzulernen und sich auch selbst zu erfahren”. Dem gegenüber stünden „ausbalancierte Bestrebungen nach Stabilisierung, Absicherung und Verlässlichkeit”.
Instinkte nutzen
Ein Unternehmen, das Verbraucherwünsche gezielt bedienen möchte, sagt Hamm – und welches Unternehmen möchte das nicht –, könne diese drei Antriebe gezielt für sich nutzen. „Produkte und Marken sind Hilfsmittel, die Orientierung bieten, vor allem im aktuellen Unsicherheitsempfinden durch die Megatrends Globalisierung, Digitalisierung und Urbanisierung. Auf diese ‚Angst XXL' reagieren Menschen mit dem Streben nach mehr Stabilität, nach temporärer Alltagsflucht, dem Wunsch nach Reduktion oder nach einem authentischeren Leben.”
Allerdings sei genauso auch eine gegenläufige Entwicklung des Konsums zu verzeichnen, nämlich die der „Selbstoptimierung” durch technische Hilfsmittel wie Apps. Hamm: „Konsum ist und bleibt eine wichtige Triebfeder der marktwirtschaftlichen Gesellschaft. Er hat aber auch das Potenzial, vor allem durch das Adressieren des Zugehörigkeits- und Entwicklungsmotivs zukünftig nachhaltiger und sozialverträglicher zu werden.” (sb)
