Digital geplant, stationär gekauft

WIEN. Angebote, Preis-Leistungs-Verhältnis und digitale Einkaufsplanung bestimmen zunehmend, wo gekauft wird – der eigentliche Kaufabschluss erfolgt jedoch weiterhin überwiegend im stationären Handel. Das ist der Kernbefund der jüngst publizierten Studie „The State of Shopping 2026“ von Shopfully, für die mehr als 6.600 Konsumenten in acht europäischen Ländern befragt wurden.

93% der österreichischen Befragten informieren sich demnach bereits online, bevor sie ein Geschäft betreten. Gleichzeitig kaufen 60% überwiegend stationär ein. Die Customer Journey wird damit immer hybrider: Digitale Kanäle beeinflussen die Kaufentscheidung, der stationäre Handel bleibt jedoch zentraler Ort des Einkaufs.

Hohe Ausgabendisziplin
Mit 45% der Befragten, die von steigender Kaufkraft für 2026 ausgehen, liegt Österreich klar über dem europäischen Durchschnitt von 33%. Trotz eines Rückgangs des Optimismus um 13 Prozentpunkte – nur Bulgarien und Rumänien verzeichnen mit 15 Prozentpunkten stärkere Einbußen – behauptet Österreich seine Spitzenposition und ist im Ländervergleich der optimistischste Markt. Gleichzeitig bleibt die Ausgabendisziplin hoch: 38% der Befragten geben trotz erwarteter Kaufkrafterweiterung an, auch weiterhin sparen zu wollen.

Einkaufsreise beginnt online
Der Kaufabschluss erfolgt überwiegend stationär, die Entscheidungsfindung ist jedoch längst klar digital geprägt: 93% der österreichischen Befragten informieren sich vor dem Kauf online (EU: 91%). Dieser Anteil betrug im Vorjahr noch 86% (EU: 82%). Käufer stöbern demnach nicht nur nach Inspiration, sondern suchen aktiv nach Schnäppchen, vergleichen Händler und planen ihre Einkäufe, bevor sie ein Geschäft betreten. 52% der Befragten (EU und Österreich) suchen über Aktionsplattformen.

Sonderangebote im Visier
Sonderangebote und Preisvorteile sind der wichtigste Hebel: 53% der Österreicher greifen gezielt zu reduzierten Produkten (EU: 52%). Gleichzeitig gehen viele Befragte strategischer vor, wenn es darum geht, wo sie einkaufen: 45% der Österreicher (EU: 44%) verteilen ihre Einkäufe auf verschiedene Händler, um die besten Angebote zu finden.  Auch auf Markenebene findet ein Wandel statt. 37% der Österreicher wechseln häufiger zu günstigeren Marken oder Eigenmarken – höher sind die Werte nur in Frankreich (41%) und Spanien (37%). (red)