„Loyalität entsteht nicht im Regal“

WIEN. Digitale Kundenbindungsprogramme stehen im Fokus öffentlicher Diskussionen – aktuell auch durch die Verlagerung von Rabattvorteilen in digitale Kanäle. Das Zurückfahren analoger Formate wie Rabattpickerl hat Irritation ausgelöst. Vor diesem Hintergrund hat das Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) untersucht, ob Kundenbindung Ausdruck wechselseitigen Vertrauens ist – oder primär ein systematischer Tausch von Daten gegen monetäre Vorteile – das Resümee: Loyalität entsteht nicht im Regal, sondern in der Beziehung.

Rabatt schlägt Zugehörigkeit
Finanzielle Anreize – insbesondere exklusive Rabatte (für 88% der Konsumenten) und Belohnungen (für 82%) – sind die Hauptgründe für die Nutzung von Loyalty-Programmen im LEH; Informationsvorteile und personalisierte Angebote spielen eine nachgelagerte Rolle (für 56% bis 65% der Konsumenten), emotionale Motive wie Wertschätzung (54%) oder Zugehörigkeit (39%) sind weniger relevant. Kundenbindung erfolgt somit überwiegend transaktionsorientiert – nicht beziehungsbasiert.

Ohne Bonus kein „Bonus“
Da das Gros der Befragten mit ihrem bevorzugten Lebensmittelgeschäft zufrieden ist (89%), überrascht es wenig, dass auch ohne Rabatte/Boni im Stammkundenprogramm 78% weiter in diesem einkaufen würden – die übrigen 22% würden allerdings sofort wechseln, und 57% zumindest häufiger (auch) in anderen Lebensmittelgeschäften einkaufen. Zudem würde die Hälfte (52%) weniger häufig das bisher bevorzugte Geschäft aufsuchen und wenn, dann hier weniger Produkte (51%) einkaufen.

Loyalität besteht somit oft nur unter Vorbehalt – der Wegfall von Belohnungen führt zu spürbarer Kaufzurückhaltung und erhöhter Wechselneigung (hin zu anderen Lebensmittelhändlern). „Kundenbindung wird in vielen Fällen zur Funktion des Belohnungssystems, nicht aber zur Folge einer gewachsenen Beziehung“, fasst Ernst Gittenberger, Leiter des Centre of Retail and Consumer Research am IHaM, zusammen.

Empathie und Authentizität
„Echte Loyalität entsteht dort, wo Handelsunternehmen über Transaktionen hinaus in Beziehungspflege investieren – etwa durch persönliche Interaktion, gelebte Empathie und authentisches Kundenverständnis“, analysiert Institutsvorstand Christoph Teller die Zahlen der Studie. „In einer Marktumgebung, die durch Preiswettbewerb, Filialisierung und digitale Vergleichbarkeit geprägt ist, wird Bindung zur strategischen Herausforderung. Denn wie in jeder echten Beziehung gilt: Wahre Treue zeigt sich nicht im Vorteil – sondern im Verzicht“. (red)