••• Von Christian Novacek
Der Markt für Babynahrung in Form von leicht konsumierbarem Brei ist hierzulande 100 Mio. € schwer, jener für Milchnahrung steht für 50 bis 55 Mio. €. In beiden Belangen ist Milupa, ein Tochterunternehmen des französischen Nahrungsmittelkonzerns Danone, eine Macht – in Sachen Muttermilch wohl nahezu der perfekte Muttermilchersatz. „Bei der Milchnahrung haben wir einen stabilen Marktanteil von rund 60 Prozent”, liefert Milupa-Chef Christopher Mayr die Zahl zur Kompetenz.
Aber nicht nur der Marktanteil ist stabil, auch die Marktlage in Sachen Säuglingsmilch glänzt mit Konstanz, exakt mit 1,2 Prozent Wachstum im Wert und einem leichten Volumensrückgang. Dem entspricht als sozusagen natürliche Voraussetzung eine stabile bis leicht rückläufige Geburtenrate.
Ausruhen ist in diesem Szenario dennoch kein guter Ratgeber, denn, so Mayr: „Die Geschwindigkeit der Veränderungen nimmt immer mehr zu.”
Innovationen gefragt
Als Marktführer ist man mithin zur Innovation berufen – bei Milupa steht diese derzeit stark unter dem Zeichen der Resilienz; Träger-Produkt dafür ist die Marke Aptamil. „Wir haben die Inhaltsstoffe verändert”, berichtet Mayr. „Wir wollen die Widerstandskraft besser unterstützen; das zu kommunizieren, ist dann auch das Ziel unserer neuen Kampagne.” Die Selbstverständlichkeit, die letztlich resultieren soll, lautet darauf, dass, wenn es schon keine Muttermilch gibt, Aptamil das Maß für die adäquate Säuglingsernährung sein soll.
Rundum beinah sorglos
Das Serviceangebot der Marke geht über die Verfügbarkeit im Supermarkt deutlich hinaus: Mit einem eigenen Eltern + Baby Service begleitet Milupa Mütter und Väter bestens durch die ersten (in vielfacher Hinsicht: entscheidenden) 1.000 Tage. Am Servicetelefon sitzen ausgebildete Ernährungswissenschaftlerinnen sowie Hebammen – ihnen ist gemein, dass sie selbst erfahrene Mütter sind.
Diesen Service gibt es bereits seit 20 Jahren (Milupa in Österreich seit 60 Jahren), normalerweise dreht er sich rund um gesunde Säuglingsernährung, Allergien oder um Produktverfügbarkeiten. Individuelle Lösungen stehen im Vordergrund: „Milupa ist damit nicht nur Ernährungsexperte, sondern von Anfang an ein verlässlicher und kompetenter Partner für Familien und ihre Kinder”, führt Mayr aus.
Verlässlichkeit und Verfügbarkeit gehen gern Hand in Hand – demgemäß gut und sortimentsbreit aufgestellt gibt es die Milupa- und Aptamil-Produkte im Drogeriefachhandel. Der DFH steht für 75 bis 80% des verkauften Gesamtvolumens; der Rest geht über den Lebensmittelhandel. Ein kleiner Teil (Spezialbabynahrung) wird über Apotheken vertrieben.
Einen eigenen Onlineshop führt Milupa derzeit nicht. „Wir werden aber über die Onlineshops von dm und Bipa vertrieben”, sagt Mayr. Eine eCommerce-Schiene, die ausschließlich auf Babynahrung und -utensilien spezialisiert ist, existiert in Österreich übrigens nicht – in Deutschland ist windeln.de aktiv.
Da das Thema Babynahrung auf viel Forschung und Kompetenz beruht, ist der Bereich ein klar dominiertes Marken-Geschäft. Der Eigenmarkenanteil ist – und bleibt wohl auch –mit zwei bis vier Prozent Anteil überschaubar.
Die Milupa-Story
1957 gegründet, ist Milupa Österreich seit 2007 ein Tochterunternehmen von Danone und hat seinen Sitz in Puch bei Hallein; rund 70 Mitarbeiter sind dort beschäftigt. Seit 2013 leitet Mayr das Unternehmen: „Der Name Milupa steht seit vielen Generationen für sichere und qualitativ hochwertige Säuglings- und Kleinkindernährung, auf die Mütter und Väter vertrauen können – in Österreich ist Milupa deshalb auch Marktführer bei Babynahrung”, ist Mayr stolz. Das damit einhergehende Credo charakterisiert er so: „Wir profitieren von der langjährigen Erfahrung, die wir in diesem Bereich haben, sind aber auch immer mit viel Leidenschaft und Engagement dabei, unsere Produkte und Leistungen laufend weiter zu verbessern.”
Die Geschichte der Milupa Babynahrung begann mit Emil Pauly, Gründer der „Friedrichsdorfer Zwieback und Nährmittelfabrik Pauly”. Er erfand in den 30er-Jahren in Deutschland erstmals Fertignahrung für nicht gestillte Babys – eine bereits in Milch aufgelöste Zwiebackmischung.
Einige Erfahrungsjahre später ist das Milupa-Sortiment auf rd. 75 Produkte stark angewachsen. Dabei wurden drei revolutionäre Forschungsschritte absolviert: 1968 führte Milupa erstmalig eine Säuglingsmilch ein, die sich in ihrer Eiweißzusammensetzung an der Muttermilch orientierte; 1992 kamen zum ersten Mal langkettige, mehrfach ungesättigte Fettsäuren (LCPs) in Säuglingsnahrungen zum Einsatz. Seit 2003 enthalten alle Säuglingsmilchen von Milupa die patentierte Ballaststoffmischung GOS/FOS.
Die aktuelle Resilienz-Ausbaustufe, die auch speziell allergiegefährdete Babys (25% aller Neugeboren) schützen möchte, stuft Mayr durchaus als Revolution Nummer 4 ein.
