Online-Handel: Plattformen vor Marken, E-Mail bleibt zentraler Kanal

WIEN. Plattformen und Händler bleiben auch 2025 die bevorzugten Anlaufstellen für den Online-Einkauf in Österreich. Laut der neuen DACH-Studie „E-Commerce und die Rolle der E-Mail“ von Annalect im Auftrag von United Internet Media kaufen 69 Prozent der Österreicher mindestens einmal im Monat bei einem Online-Händler mit Produkten unterschiedlicher Marken ein. Nur 19 Prozent nutzen regelmäßig den direkten Kanal zu Marken oder Herstellern (Direct-to-Consumer, D2C). Damit liegt Österreich im Ländervergleich hinter Deutschland (72 % Händler, 25 % D2C) und deutlich vor der Schweiz (51 % Händler, 22 % D2C).

Online-Ausgaben stabil – Kleidung und Bücher vorne
Gefragt nach Produktkategorien, geben 79 Prozent der Befragten aus dem DACH-Raum an, mindestens einmal pro Halbjahr Kleidung, Schuhe oder Accessoires online zu kaufen. Bücher (56 %), Kosmetikprodukte (54 %), Medikamente (52 %) und Lebensmittel (40 %) folgen mit Abstand. In Österreich kaufen 56 Prozent Arzneimittel online – etwas weniger als in Deutschland (62 %), aber deutlich mehr als in der Schweiz (37 %). Beim Online-Einkauf von Lebensmitteln liegt Österreich mit 35 Prozent hingegen hinter Deutschland und der Schweiz (je 42 %).

E-Mail bleibt das Rückgrat der digitalen Customer Journey
Ein zentrales Ergebnis der Studie betrifft die Rolle der E-Mail im Online-Handel. In Österreich nutzen 83 Prozent der Konsumenten E-Mails, um Informationen zu Bestellungen wie Versandstatus oder Rechnungen zu verfolgen. Auch als Werbekanal hat die E-Mail hohe Relevanz: 57 Prozent der Österreicher gaben an, innerhalb der letzten sechs Monate ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie eine entsprechende E-Mail erhalten hatten. Damit liegt Österreich nur knapp hinter Deutschland (61 %) und der Schweiz (58 %).

Rabattaktionen zählen zu den stärksten Impulsen: 95 Prozent der österreichischen Online-Shopper haben schon Rabatt- oder Gutscheincodes verwendet, die sie per E-Mail erhalten haben. Die E-Mail wird nicht nur als Informationskanal, sondern auch als „digitales Archiv“ für Belege, Rechnungen und Rabattaktionen genutzt – 86 Prozent der Befragten im DACH-Raum bestätigten diesen Mehrwert.

„E-Commerce und E-Mail hängen als Power-Duo eng miteinander zusammen“, sagt Rasmus Giese, Geschäftsführer von United Internet Media. „Advertiser können von diesem starken Gespann profitieren, indem sie mit Newslettern und Werbeanzeigen die Touchpoints besetzen und die Customer Journey positiv beeinflussen.“

Bevorzugte Kontaktwege: E-Mail deutlich vor Chat und Social Media
Auch bei der Kontaktaufnahme mit Online-Händlern liegt die E-Mail in Österreich mit 69 Prozent klar auf Platz eins. Danach folgen Kontaktformulare auf Websites oder in Apps (45 %), Telefon (36 %) und Live-Chat (25 %). Kanäle wie Chatbots (18 %), Mobile Messaging (17 %) oder Social Media (17 %) werden deutlich seltener genutzt. Videoanrufe sind mit nur 3 Prozent kaum relevant.

Retail Media gewinnt – Offsite-Publishing mit Potenzial
71 Prozent der Befragten in Österreich geben an, Werbung im Umfeld von Online-Shops bewusst wahrzunehmen – ein höherer Wert als in Deutschland (66 %) und der Schweiz (70 %). Besonders relevant sind Promotions, die innerhalb von Händlerplattformen erscheinen, etwa als Banner oder Produktplatzierungen. Doch auch Werbung außerhalb des Shops – sogenanntes Offsite Publishing – wird in Österreich zunehmend akzeptiert: 40 Prozent finden es gut, wenn relevante Produkte auch auf anderen Webseiten oder Apps beworben werden. In Deutschland liegt dieser Wert bei 44 Prozent, in der Schweiz bei 39 Prozent.

„Die Besuchsfrequenz ist in den meisten Shops und Handelsplattformen für reine Retail-Media-Maßnahmen zu gering“, so Giese weiter. „Ausreichend Traffic liefert die externe Verlängerung auf die Angebote von reichweitenstarken Offsite-Publishern wie Web.de und GMX.“

Diese Offsite-Platzierungen zahlen laut Studienautoren direkt auf die Kaufentscheidung ein: Im DACH-Raum geben 29 Prozent an, häufig Produkte gekauft zu haben, nachdem sie entsprechende Werbung außerhalb des Online-Shops gesehen hatten.

Fazit: Hybride Customer Journey und Plattform-Stärke in Österreich
Die Studie zeigt, dass der digitale Handel in Österreich reift und sich das Einkaufsverhalten zunehmend stabilisiert. Händlerplattformen dominieren gegenüber Direktmarken, während E-Mail-Kommunikation in allen Phasen der Customer Journey eine zentrale Rolle spielt – von der Inspiration bis zur Transaktion. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein für Retail Media als Werbeform, wobei externe Platzierungen zunehmend als Ergänzung zum Shop-Erlebnis akzeptiert werden.

www.annalect.de

<sub>LÄNDERSTECKBRIEF: ÖSTERREICH
*  Vergleichsweise höhere Online-Kauf-Frequenz (25 % mindestens einmal pro Woche).
Händlern ein (69 % mindestens einmal im Monat).
*  Top Handelspartner ist Amazon mit 87 % (Einkauf innerhalb der letzten 12 Monate).
Schuhe (76%), Bücher (53 %), Arzneimittel (56 %) sowie Kosmetik- & Pflegeprodukte (54 %) und
Retail Media & Offsite Publisher
*  71 % der Befragten im haben bereits Werbung im E-Commerce-Umfeld wahrgenommen.
*  40 % finden es gut, wenn Produkte und Marken von Werbung auf Shops auch auf anderen
Webseiten/Apps angezeigt wird. Österreich verfolgen Informationen zu ihrer Bestellung in ihrem elektronischen Postfach.
*  E-Mail ist der bevorzugte Kommunikationskanal mit Online-Händlern (70 %).
*  Befragten informieren sich ausführlich vor größeren Anschaffungen und kaufen auch häufiger bei
Allgemeines Einkaufsverhalten
*  Top 5 Produktkategorien (Online-Einkauf mindestens einmal im Halbjahr): Bekleidung, Accessoires &
Lebensmittel & Getränke (35 %).
*  51 % der Befragten aus Österreich schätzen es, wenn ihnen bei Händlern/Shops Werbung zu Produkten
angezeigt wird, die ihren Interessen entsprechen.
*  Als zentraler Ort zur Verwaltung der Online-Bestellung ist die E-Mail so gut wie unverzichtbar: 83 % in
Customer Journey und die Rolle der E-Mail
*  57 % in Österreich haben in den letzten sechs Monaten ein Produkt gekauft, nachdem sie von ihrem
Händler bzw. Shop eine E-Mail erhalten haben.
  Quelle: United Internet Media/Annalect 2025</sub>