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Online werben, stationär verkaufen © APA/Herbert Pfarrhofer

Gekauft wird im GeschäftWährend für die Recherche von Angeboten und Co. gerne auf digitale Medien zurückgegriffen wird, kauft das Gros der Bevölkerung (89%) Lebensmittel weiterhin bevorzugt stationär.

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Gekauft wird im GeschäftWährend für die Recherche von Angeboten und Co. gerne auf digitale Medien zurückgegriffen wird, kauft das Gros der Bevölkerung (89%) Lebensmittel weiterhin bevorzugt stationär.

Redaktion 20.01.2023

Online werben, stationär verkaufen

Digitalwerbung zahlt sich für den LEH besonders aus, sagt der OVK – und belegt das mit einer aktuellen Studie.

WIEN. Zum nunmehr dritten Mal haben MindTake Research und das Edda Mogel Research Bureau die Relevanz von digitalen Kanälen bzw. Online-Portalen im allgemeinen Medienkonsum untersucht; bei der vom Online-Vermarkter-Kreis (OVK) beauftragten aktuellen Studie wurde der heimische LEH unter die Lupe genommen.

„Werbung auf Publisher-Portalen zeigt im direkten Vergleich mit anderen digitalen Medienkanälen nach den Online-Flugblättern die zweitbeste Wirkung für die Steigerung der Bekanntheit. Die Wahrnehmung auf Publisher-Portalen erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit im LEH”, resümiert Marktforscherin Edda Mogel vom gleichnamigen Institut.

Digitalkampagnen reüssieren

Jüngere Zielgruppen beurteilen Digitalwerbung auf Publisher-Portalen demnach signifikant häufiger (18- bis 29-Jährige: 43,8%; 30- bis 39-Jährige: 45,9%) als informativ und relevant. Die höchste Erinnerung im Digitalbereich erzielen Online-Flugblätter, die aufgrund steigender Papier- und Vertriebskosten sowie Nachhaltigkeitsbestrebungen vom Handel forciert werden, sowie Postwurfsendungen im Bereich der klassischen Medien. Beide Varianten werden von den Verbrauchern als sehr wenig störend, dafür informativ empfunden. Das „Kuvert” erreicht laut Post 2,6 Mio. Leser, während die in der Österreichischen Web Analyse (ÖWA) gelisteten 125 Online-Angebote in Summe 6,58 Mio. in Österreich lebende Menschen erreichen.

Generell nehmen jüngere Konsumenten Werbung des Lebensmitteleinzelhandels auf Publisher-Portalen stärker wahr als in sozialen Medien. 52% der 18- bis 39-Jährigen finden das digitale Flugblatt informativer als Suchmaschinen (43%) oder Radio (42%). Eugen Schmidt, Leiter des OVK und Geschäftsführer von AboutMedia, erklärt: „Journalistische Publisher-Portale bieten durch ihre hohe Relevanz und Umfeldsicherheit durch fundierte redaktionelle Inhalte das qualitative und effektive Umfeld, um User auf Angebote aufmerksam zu machen und die Kaufabsicht zu steigern. Die hohen Reichweiten der Publisher-Portale und das ausgeprägte Interesse an Lebensmitteln sind eine optimale Kombination für Digitalkampagnen des LEH.”

Primär stationär

Was den Lebensmitteleinkauf betrifft, lässt die digitale Wende indes noch auf sich warten: Neun von zehn Österreichern (89%) kaufen überwiegend im stationären LEH ein, nur sechs Prozent mindestens einmal pro Woche online; bei 18- bis 29-jährigen sind es immerhin schon 15%, die Lebensmittel überwiegend online einkaufen. (red)

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