Onlinehandel in Österreich: Wachstum mit neuen Playern und alten Mustern

Der Onlinehandel in Österreich zieht 2025 wieder deutlich an: Laut aktueller RegioData-Analyse geben Konsumenten heuer rund 11,6 Milliarden Euro im Netz aus – etwa 1.270 Euro pro Person. Damit liegt der Onlineanteil an den handelsrelevanten Ausgaben bei 15,5 % und nähert sich dem pandemiebedingten Höchstwert von 16 %.

Im EU-Vergleich liegt Österreich damit über dem Durchschnitt, aber noch hinter Deutschland und der Schweiz (je 17,3 %). Großbritannien bleibt Europas Nummer eins mit rund 28 %, weltweit führen China (42 %) und Südkorea (32 %).

Shein neu in den Top 10 – Shop-Apotheke überholt Mediamarkt
Unangefochtener Marktführer ist weiter Amazon (ohne Marketplace), gefolgt von Otto, Zalando und IKEA. Bewegung zeigt sich im Mittelfeld: Die Shop-Apotheke steigt auf Platz 5 auf, Shein rückt erstmals in die Top 10 vor, während H&M und REWE abrutschen. Marktplätze wie Temu gewinnen an Bedeutung – ihr Anteil am Onlinehandel liegt bereits bei 42 %.

Salzburg vor Wien – Burgenland bleibt Schlusslicht
Die höchste Onlineaffinität zeigt heuer Salzburg (Index 105,2), knapp vor Wiener Bezirken und Linz. Schlusslichter bleiben Bezirke im Burgenland wie Güssing oder Jennersdorf. Die regionale Verteilung folgt einem klaren Muster: Norden und Westen digitaler, Süden und Osten traditioneller.

Mode legt stark zu – Lebensmittel weiter Schlusslicht
Alle zwölf analysierten Warengruppen verzeichnen Onlinezuwächse. An der Spitze: Elektronik (43 %), Schuhe (35 %) und Bekleidung (33 %). Auch in traditionell stationären Segmenten gibt es Bewegung – etwa bei Möbeln (18 %) oder Baumarktartikeln (14 %). Der Lebensmittelhandel bleibt mit 2,3 % Onlineanteil deutlich zurück.

Fazit: Der Onlinehandel wächst wieder – dynamisch, aber konzentriert. Große Plattformen bauen ihren Vorsprung aus, kleinere Anbieter geraten unter Druck. Wer bestehen will, braucht Sichtbarkeit, Logistikkompetenz und Preistransparenz.