LINZ. Eine neue Studie des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz zeigt, wie sensibel Konsumenten auf Rücksendegebühren im Online-Handel reagieren – und unter welchen Bedingungen sie diese akzeptieren. Die Untersuchung wurde kürzlich im internationalen Fachjournal Journal of Retailing and Consumer Services veröffentlicht und weist erstmals empirisch nach, welche psychologischen Mechanismen hinter Zustimmung oder Ablehnung von Retourengebühren stehen.
Retouren gelten im Online-Handel seit Jahren als wirtschaftliches und ökologisches Kernproblem, besonders im Bekleidungssegment. In Österreich werden Modeartikel laut IHaM-Daten mit einer Quote von 47 Prozent besonders häufig zurückgesendet, jede einzelne Retoure verursacht durchschnittliche Kosten von 4,50 Euro und mehr als 700 Gramm CO₂-Emissionen. Vor diesem Hintergrund geraten bislang gängige Modelle kostenloser Rücksendungen zunehmend unter Druck.
Die Studie macht deutlich, dass nicht die Gebühr an sich über den Kauf entscheidet, sondern deren wahrgenommene Fairness. Empfinden Kunden Rücksendegebühren als ungerecht, sinkt ihre Kaufbereitschaft statistisch signifikant. Rund 42 Prozent der befragten Online-Shopper stufen solche Gebühren grundsätzlich als unfair ein. Ausschlaggebend ist dabei vor allem, ob Kunden die Verantwortung für eine Retoure bei sich selbst oder beim Händler sehen – etwa aufgrund von Produktqualität oder unzureichender Information.
Neben der Fairness spielt auch Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle. Wird ein Online-Händler als umweltbewusst wahrgenommen, steigt die Bereitschaft, Rücksendegebühren zu akzeptieren, deutlich. 73 Prozent der Konsumenten geben an, für umweltfreundliche Retouren sogar zusätzliche Kosten in Kauf zu nehmen. Ein glaubwürdiges Nachhaltigkeitsprofil kann damit negative Reaktionen auf Gebühren abfedern.
Aus den Ergebnissen leiten die Forscher konkrete Empfehlungen für die Praxis ab. Pauschale Lösungen seien wenig zielführend, vielmehr brauche es differenzierte Retourenstrategien. Moderate Gebühren zwischen drei und sechs Euro wirken laut Studie deutlich weniger abschreckend als hohe Kosten. Prozentuale Gebühren können die Kaufwahrscheinlichkeit stärker erhalten als fixe Beträge. Zudem reagieren Kunden je nach Produktkategorie unterschiedlich: Während Rücksendegebühren bei Fast Fashion stärker ins Gewicht fallen, beeinflussen sie die Kaufentscheidung bei Luxusartikeln deutlich weniger.
„Das wissenschaftliche Fazit für die Praxis ist eindeutig: Die erfolgreichste Retouren-Strategie ist keine rein operative, sondern eine psychologisch fundierte. Durch die gezielte Gestaltung von Gebührenhöhe und Gebührenart können Online-Händler die Wahrnehmung von Fairness steuern, das Gefühl des finanziellen Risikos für Kund:innen minimieren und so eine Balance zwischen Reduktion der Retouren und Sicherung der Kaufbereitschaft finden und somit auch der Umwelt dienen“, resümiert Studienautorin Kathrin Mayr, MA vom Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM).
Auch Institutsvorstand Univ.-Prof. Dr. Christoph Teller unterstreicht die Bedeutung der richtigen Umsetzung: „Unsere Forschung zeigt, dass Rücksendegebühren ein zweischneidiges Schwert sind. Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht darin, ob man Gebühren einhebt oder nicht, sondern wie man sie gestaltet und kommuniziert. Online-Händler, die transparent agieren und die Gebühren in einen Kontext von Fairness und Nachhaltigkeit stellen, können Retouren effektiv reduzieren, ohne ihre Kund:innen zu verprellen.“
Die Studie mit dem Titel Return fees in online retailing – Psychological mechanisms across fee designs and product categories ist in der Ausgabe 89 (2026) des Journal of Retailing and Consumer Services erschienen. (red)
