••• Von Paul Hafner
Mit Loyalitätskampagnen und Marketingprogrammen spielt tcc Global im heimischen Handel eine Rolle, die einen Vergleich mit der römischen Mythologie heraufbeschwört: Gleich dem Pfeile schießenden Gott Amor setzt das in Österreich seit 1996 tätige, internationale Unternehmen Kundenbindungsprogramme im Einzelhandel um, die den Konsumenten wenn nicht zum glühenden Verehrer verwandeln, dann zumindest zur erfüllten Monogamie verlocken.
„Nichts ist wichtiger als treue Kunden”, bringt es Manfred Litschka, der bei tcc als Regional Sales Director neben Österreich noch für über 20 weitere Länder zuständig ist, auf den Punkt. Mit einer aktuellen Konsumentenstudie will man dem Handel „die Chance liefern, sich durch maßgeschneiderte Loyalty-Programme zu positionieren”.
Der mündige Konsument
Bereits 2016 wurden Konsumenten zum Thema „Einkaufsverfassungen in Österreich” befragt – die Wiederholung der Studie im Sommer 2019 gewinnt ihre Bedeutung nicht zuletzt durch den direkten Vergleich.
So attestiert Studienleiterin Nicole Hanisch vom rheingold Institut „massive Veränderungen in den letzten drei Jahren seitens der Kunden, die sich viel aufgeklärter präsentieren” und auch hinsichtlich ihrer Bedürfnisse „stark verändert zeigen”. Shopper seien noch genuss- und experimentierfreudiger geworden, gleichzeitig stehen Plastikvermeidung und Reduktion der Lebensmittelverschwendung verstärkt im Fokus; dabei interessant: Regionalität ist wichtiger als Bio.
Studiendesign
Auf den ersten Blick mag man einer Studie mit nur 40 Teilnehmern wenig Bedeutung beimessen. Dass es die in sich hat und mit einer Reihe aufschlussreicher Befunde aufwarten kann, verdankt sie ihrem eher untypischen Untersuchungsdesign.
Anstatt auf eine große Teilnehmerzahl zu setzen, wurden – wie schon 2016 – die repräsentativ ausgewählten Einkäufer im Rahmen unterschiedlicher Settings (Gruppengespräche und Einzelinterviews) ausführlich befragt.
Hintergrund der „tiefenpsychologischen Studie”: Herauszufinden, inwiefern sich die Marktteilnehmer unterscheiden und wie das Ergebnis genutzt werden kann, um die jeweiligen Konsumenten emotional anzusprechen.
Spar: Umsorgender Versorger
So wurde Spar etwa 2016 in Summe als „ruhiger Traditionsversorger für ganz Österreich” wahrgenommen. Der Händler stand und steht für Nähe, Umsorgung und familiäres Flair – wer zu Spar geht, den erwarte „besinnliche Entschleunigung”.Ging damit bei der ersten Befragung noch ein Element von Fadesse und Konservatismus einher, wird Spar heute experimentierfreudiger und weniger verstaubt wahrgenommen. „Spar ist in der Wahrnehmung frischer geworden, moderner, aufgeschlossener”, fasst Hanisch die Befunde zusammen; für die Konsumenten sei Spar heute ein „umsorgender Nahversorger”. Zudem werden die Marken Spar, Spar Gourmet und Interspar heute mehr als noch vor drei Jahren als zusammengehörig wahrgenommen.
Erhalten habe sich ein positives Grundgefühl, das mit einem Besuch bei Spar einhergeht. Kurz: „Hier ist die Welt noch in Ordnung.”
Billa: Urban und modern
Im Kontrast zu Spar wurde Billa bei der ersten Erhebung als eher städtisch denn rural, als „anregender urbaner Nahversorger” wahrgenommen.
Hier dominierten Geschäftstüchtigkeit und Betriebsamkeit. Wo sich Spar als Ort des Rückzugs und der Sehnsüchte gestaltete, symbolisiere Billa „die moderne Patchworkfamilie”, spiegle „das moderne Leben in all seinen Facetten”, so Hanisch. Bei aller Lebendigkeit fühlten sich Konsumenten bisweilen mit Reizen überflutet.
Inzwischen ist bei Billa laut Analyse „Laisser-faire eingekehrt”, wie es in der Analyse heißt. Gegenüber 2016 wirken die Geschäfte „sehr viel aufgeräumter, wertiger, achtsamer”, gleichzeitig auch „moderner und zeitgeistiger”.
Hofer: Der Allroundversorger
Obwohl Hofer „deutsche Effizienz” attestiert wird, gilt der Händler als „sehr österreichisch”. Die Heimatverbundenheit ist eine Assoziation, die sich in den letzten Jahren – nicht zuletzt dank des starken Regionalitätsfokusses des Händlers – noch verstärkt hat. Wahrgenommen wird der Diskonter immer weniger als solcher; vielmehr sei ihm eine „erfolgreiche Entwicklung zum Allroundversorger” gelungen, so Hanisch. Hofer stehe für „beruhigende Konstanz”; zudem habe sich in den letzten Jahren so etwas wie eine „sinnliche Einkaufsatmosphäre” in den Geschäften etabliert. Hofer schaffe die „Balance zwischen Pflichtkauf und Schatzsuche”.
Rein positives Fazit
„Alles ist schöner geworden und hat sich herausgeputzt”, fasst Hanisch die Analyse zusammen. Die drei Lebensmittelhändler haben sich in ihrer Außenwahrnehmung jeweils verbessert, Schwächen beseitigt und gleichzeitig nicht an charakteristischen Merkmalen eingebüßt.
Die Erfahrungen und Einschätzungen der Konsumenten gelte es Litschka zufolge in Treueaktionen zu integrieren. Kundenloyalität sei keine Empfehlung, sondern vielmehr „strategischer Schwerpunkt – in Zeiten von Individualismus, gesättigten Märkten und wachsenden Wettbewerbs” gelte es, den Kunden bei der Stange zu halten und ihn zu belohnen.
Bei entsprechenden Programmen gehe es einerseits darum, den Kunden ernst zu nehmen und ihn möglichst ohne Gegenleistung zu belohnen (Litschka: „Sie bezahlen für Ihr Geburtstagsgeschenk ja auch nichts”) und emotional zu berühren. Identifikation mit Händler und Markenwerten seien maßgebend. Allem Trend zum Digitalen zum Trotz müsse man bis auf Weiteres zweigleisig fahren und „nicht den kompletten, auswahllosen Switch ins Digitale” machen. Der Kunde müsse die Wahl haben.
Community und Gamification
Als Beispiele zeitgemäßer Treuetrends nennt Litschka einerseits „Community-Kampagnen”, die das Erreichen gemeinsamer Ziele, etwa der Unterstützung eines Vereins, zum Ziel haben.
Ein weiteres aktuelles Thema ist „Gamification”. Mit einer händlerspezifischen Spiele-App habe tcc in Tschechien Diskonter Penny 1,2 Mio. Unique-Users eingebracht. Litschka: „Das wäre auch in Österreich möglich.”
