LONDON / HAMBURG / WIEN. Das nationale Image eines Landes hat nicht nur Auswirkungen auf die dortige Wirtschaft und die ansässigen Marken. Es ist auch einer der wichtigsten Trümpfe, wenn es um Investitionen ins Land, Exporte oder Tourismus und qualifizierte Migration geht. Zwei Kennzahlen sind dabei wichtig: Markenstärke (Brand Strength) und Markenwert (Brand Value) (siehe Infobox). Brand Finance mit Hauptsitz in London ermittelt jedes Jahr die stärksten und wertvollsten Nationen der Welt.
Kleines, aber starkes Land
Mit einem Markenstärke-Index (BVI) von 83,3 Punkten – von max. 100 – hat sich die Schweiz an die Spitze des Rankings der weltweit stärksten Nationenmarken gesetzt. Ihr BSI (Brand Strength Index) blieb im Vergleich zum Vorjahr stabil – im Gegensatz zu den konkurrierenden Ländern, deren BSI gesunken ist. „Die Schweiz hat sich behauptet, während andere Länder im Laufe der Pandemie ins Wanken geraten sind”, resümiert David Haigh, CEO von Brand Finance.
Nicht zuletzt in der Corona-Politik sehen die Experten des Nation Brands Reports einen Grund für den Sieg der Schweiz: Das Land setzte während der Pandemie auf eine Mischung aus obligatorischen und nicht-obligatorischen Maßnahmen zur Eindämmung des Covid-19-Virus, was sich vor allem in der Außenwahrnehmung der Schweiz positiv bemerkbar machte.
Vorjahressieger Deutschland fällt im Ranking zur Markenstärke von Platz eins auf Platz fünf. „Schuld” daran sind – die Deutschen. Sie bewerteten die Performance ihrer Regierung im Corona- und Wahljahr 2021 in nahezu allen Bereichen negativer als im Vorjahr. Im Ausland hingegen wird Angela Merkels Regierung für eine 16 Jahre lange starke und stabile Führung gelobt. Die gute Nachricht für Deutschland: Beim Markenwert konnte es punkten. Im Ranking 2021 verpasst Deutschland nur knapp das Podest und landet erneut unter den Top Ten. Es verzeichnet dort den größten Anstieg im Markenwert.
Österreich auf Platz 13
Österreich hat sich in puncto Markenstärke leicht verbessert und landet 2021 auf Platz 13 – im Vergleich zu Platz 15 im Vorjahr. Auch beim Markenwert kann Österreich einen Erfolg verbuchen: Nach einem Jahr auf Platz 26 hat es erneut den Sprung in die Top 25 des nationalen Markenwert-Rankings geschafft. Österreichs nationaler Markenwert schraubte sich von 470 Mrd. USD im Vorjahr hoch auf 536 Mrd. USD 2021 (+14%). „Inwiefern die aktuelle Regierungskrise in Österreich den Wind wieder aus den Markensegeln nehmen wird, werden wir in unserem Ranking im kommenden Jahr sehen”, so Ulf-Brün Drechsel, Country Manager D-A-CH bei Brand Finance. „Aber Österreich hat – genau wie Deutschland und Schweiz – in den vergangenen Jahren bewiesen, dass es eine stabile Nationenmarke ist und Krisen auf lange Sicht kompensieren kann.”
Die größten Verlierer im Markenstärke-Ranking sind 2021 die USA (17) und UK (14). Im Markenwert-Ranking batteln sich wie gehabt die USA und China um Platz 1 und 2; Platz 1 ging an die USA. (red)
