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Better know your customer! © AFP/Loic Venance
© AFP/Loic Venance

Redaktion 24.08.2018

Better know your customer!

Der Lebensabschnitt entscheidet: Sport, Gesundheit, Shopping – wer mehr weiß, kann seine Zielgruppen besser ansteuern.

Intelligente Zielgruppensegmentierung ist das A und O der Kundenansprache. Erst damit können haltbare Aussagen für die Produktentwicklung getroffen werden, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und Customer Relationship Management festgelegt werden. Eine spezielle Möglichkeit der Zielgruppensegmentierung wird aktuell in der Wirtschaft immer häufiger nachgefragt: die Segmentierung nach Lebensabschnitten.

Im Rahmen der Österreichischen Verbraucheranalyse (ÖVA) werden nicht nur etwa 1.000 Marken abgefragt, sondern es werden in rund 8.000 Interviews beispielsweise auch das Einkaufsverhalten, die Interessengebiete, die gesundheitlichen Beschwerden der Österreicher und die sportliche Betätigung empirisch ermittelt. Die hohe Fallzahl, so das Linzer Institut für Markt- und Sozialanalysen, Imas International, ermögliche auch ganz spezifische Untersuchungen und Analysen von Gruppen der Bevölkerung.

Die Kombination macht’s aus

Schon die Marketinglegende Heribert Meffert empfahl in seinen Handbüchern des Marketings vor vielen Jahren die Segmentierung nach sogenannten Lebensabschnitten. Denn Personen in ähnlichen Lebenssituationen – so die gängige Literatur – neigen auch zu ähnlichen Bedürfnissen und sind somit leichter ansprechbar als Segmente, die nach reinen soziodemo­grafischen Kriterien gegliedert sind.

Es ist die Kombination unterschiedlicher Aspekte, die einen „Lebensabschnitt” kennzeichnet. Der Jungvater mit 25 Jahren hat somit mit dem 40-jährigen Vater eines Kleinkinds mehr gemeinsam als mit seinem Altersgenossen, der die Mittzwanziger ohne Vaterfreuden durchlebt.

Im Fokus: Senioren und Eltern

In der Imas-Segmentierung werden insgesamt sechs Lebensabschnitte unterschieden, unter anderem die Jungen Lifestyle- Affinen, der Erwachsenenhaushalt ohne Kinder unter 14 Jahren und die Singles. Im aktuellen Report zeigen die Analysten unterschiedliche Forschungsgegenstände auf und stellen die Ergebnisse der Gruppe der Senioren jener der Eltern mit jungen Kindern gegenüber.

Die in diesem Report ausgewiesenen Gruppen der Senioren und Eltern mit jungen Kindern sind wie folgt definiert: In den Lebensabschnitt der Senioren gehören beispielsweise alle Personen über 65 Jahre, die maximal zu zweit in einem Haushalt leben. Die Eltern von jungen Kindern wiederum sind Personen im Alter von 16 bis 49 Jahren, die zumindest ein Kind unter 14 Jahren im Haushalt haben.

Deutliche Unterschiede

Ein Fazit des Reports: In vielen dargestellten Forschungsgebieten unterscheiden sich die Einstellungen und Verhaltensweisen der Eltern mit jungen Kindern deutlich von denen der Senioren. Dies wird nicht überraschen, sollte aber, so die Autoren des Reports, auch tatsächlich in der Markenpositionierung und Markenkommunikation berücksichtigt werden.

Der Imas Report gilt als eine der renommiertesten gesellschafts- und wirtschaftspolitischen Veröffentlichungen in Österreich und erfährt große Aufmerksamkeit in den unterschiedlichsten Medien und unter zahlreichen Multiplikatoren Österreichs. Er erscheint zumindest monatlich und beschäftigt sich mit Fragen aus der Gesellschaftspolitik, aktuellen Themen des Einkaufsverhaltens bzw. der Kaufentscheidung und der Wertewelten und Einstellungen der Österreicher. Dabei sollen vor allem die Trends und Entwicklungen durch Langzeituntersuchungen aufgezeigt werden. (red)

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