„Das gehört weg”

••• Von Sabine Bretschneider

WIEN. „Messen Sie uns an dieser Arbeit!”, heißt es in der Prä­ambel des Regierungsprogramms 2.0, das Ende Jänner präsentiert wurde. „Für Österreich” nennt sich das 35 Seiten starke Papier, das Maßnahmen im Umfang von vier Mrd. € vorsieht. Der Passus auf Seite 3 des Elaborats lässt jedenfalls in der Werbewirtschaft seit einiger Zeit die Wogen hochgehen: Statt nämlich die branchenweit verhasste Werbeabgabe (siehe Infobox) abzuschaffen, wird sie, so es nach dem Finanzminister geht, demnächst sogar ausgeweitet werden.

Konkret soll die fünfprozentige Abgabe nicht nur Werbeleistungen in Print, TV, Hörfunk und Außenwerbung betreffen, sondern künftig auch jene im Onlinebereich. O-Ton: „Ausländische Konzerne, insbesondere im Onlinebereich, die erfolgreich in Österreich tätig sind, aber aufgrund ihrer Struktur keine oder geringe Steuern in Österreich zahlen (…) sollen in Zukunft effizienter besteuert werden.” Zur „Vermeidung von Gewinnverschiebungen” wird „beispielsweise die Werbeabgabe – aufkommensneutral – auf den Online-Bereich ausgeweitet”.

„Bagatellsteuern abschaffen”

Beim Pressegespräch am Mittwoch kann WKO-Fachverbands-obfrau Angelika Sery-Froschauer die Chuzpe, mit der de Regierenden hier frisch ans Werk gehen, gar nicht fassen: Es sei „völlig unverständlich, gerade in dieser sensiblen Phase die Branche – aber auch die gesamte heimische Wirtschaft – mit einer neuen Steuer zu belasten”. Statt Wachstum und Arbeitsplätze anzukurbeln, werde der Standort geschwächt. Vielmehr sollte überlegt werden, die Bagatellsteuer Werbeabgabe gänzlich zu streichen. Sery-Froschauer: „So etwas wie die österreichische Werbeabgabe gibt es auf der ganzen Welt nicht, das gehört dringend weg.” Die Werbeabgabe bringt laut Fachverband jährlich ca. 100 Mio. €.

Die Reichweite der Abgabe sei größer als etwa jene der Registrierkassenpflicht. Diese betreffe eine Branche, die Werbeabgabe die gesamte Wirtschaft. Das Ziel, damit ausländische Konzerne zu treffen – die in Österreich meist nur mit sogenannten Repräsentanzbüros vertreten seien –, werde mit dieser Regelung ohnehin verpasst, so Sery-Froschauer. Stattdessen treffe es die österreichischen Medien und Werbevermarkter. Auch derzeit ist es laut Gesetzestext so geregelt, dass Abgabenschuldner zwar derjenige ist, der Anspruch auf ein Entgelt zur Durchführung einer Werbeleistung hat. „Ist der Auftragnehmer ein Unternehmer, der weder Sitz, Geschäftsleitung noch eine Betriebsstätte im Inland hat, so haftet der inländische Auftraggeber für die Abfuhr der Abgabe.” Ein Unternehmer, der Google Ads bucht, müsste dann unter Umständen die Steuer ersatzweise selbst zahlen.
Der Fachverband ist derzeit in Gesprächen mit den politischen Verantwortungsträgern, mit Vertretern der Parlamentsparteien, Finanzminister Hans Jörg Schelling, Harald Mahrer, Staatssekretär im Wirtschaftsministerium, und Medienminister ­Thomas Drozda. Sollten die Gespräche nichts fruchten, müsse man sich eventuell überlegen, weitere Aktivitäten zu setzen. Welche, das will Sery-Froschauer noch offen lassen.
In Kraft treten soll die Maßnahme laut Regierungsvorlage mit 1. Jänner 2018; das dazugehörige Maßnahmenpaket des ­Finanzministers soll bis Ende Juni 2017 stehen.

Werbeklima wird milder

Vorgestellt wurde anlässlich des Pressegesprächs auch der aktuelle Werbeklimaindex für den Jänner 2017. Die Ergebnisse: Im Jänner erreichte der Wifo-Werbeklimaindex einen Stand von +21 Punkten. Damit sind die positiven Konjunkturbeurteilungen durch die Werbe- und Kommunikationsunternehmen deutlich in der Überzahl gegenüber der negativen Einschätzungen. „Dieses Ergebnis zeichnet das Bild einer grundsätzlich expandierenden Branche”, erläuterte Werner Hölzl vom Österreichischen Institut für Wirtschaftsforschung (Wifo).

Die österreichische Werbekonjunktur bleibt weiterhin stabil. Mit einem Stand von +29 Punkten zeichnet der Index der aktuellen Lagebeurteilungen, jene Komponente des Werbeklimaindex, der die rezente Entwicklung und den Ist-Stand in der Marktkommunikation zusammenfasst, ein durchaus positives Lagebild der österreichischen Werbewirtschaft: Die positiven Beurteilungen durch die Unternehmen überwiegen die negativen bei Weitem.

„Noch Luft nach oben”

Mit diesem Ergebnis bewegt sich der Index der aktuellen Lagebeurteilungen, wie schon in den vergangenen sechs Jahren, in einem Band, das von etwa +20 Punkten bis zu etwa +30 Punkten reicht. „Hier gäbe es noch Luft nach oben”, so Hölzl in Anspielung darauf, dass dieser Index in der Werbewirtschaft zu Spitzenzeiten Werte von +40 Punkten und darüber erreichen kann.

„Rationaler Optimismus”

In den Erwartungen der Unternehmen für die Konjunkturentwicklung im 1. Halbjahr 2017 spiegelt sich ein verstärkter Optimismus wider. Mit einem Stand von +12 Punkten liegt der Index der unternehmerischen Erwartungen spürbar über dem langjährigen Durchschnitt von +9 Punkten. In Österreich verbesserten sich sowohl die Nachfrageerwartung (Anstieg von +8 auf +19 Punkte) als auch die Geschäftslage in den kommenden sechs Monaten (Anstieg von +7 auf +10 Punkte). Der Konjunkturausblick in der österreichischen Kommunikationsbranche bleibt positiv.

In einer „rational-optimistischen Prognose” könne man für Österreich sogar ein Wachstum der Werbewirtschaft über dem EU-Schnitt in Betracht ziehen, ergänzte Markus Deutsch, Geschäftsführer des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation.

GALERIE