Das Geschäft mit den Daten boomt, aber …

Welche Zukunft hat analoges ­Direktmarketing
vor dem Hintergrund der DSGVO?

Dieter Scharitzer, WU Executive Academy Academic Director: Für mich ist das nicht eine Frage online (digital) oder offline (analog) – das sind verschiedene Kanäle zum Kunden. Meines Wissens regelt die DSGVO die Kundenansprache generell und nicht medienspezifisch. Die Regeln gelten für analoge und digitale Kundenansprachen und damit für alle, die im Geltungsbereich der DSGVO einen Dialog mit Kunden führen wollen.

Michael Seidl, feibra , Marketing und Öffentlichkeitsarbeit: Adressierte Mailings bleiben auch unter der DSGVO möglich und wirksam, wenn man seine Hausaufgaben gemacht hat – bei unadressierter Direktwerbung ändert sich nichts, da keine personenbezogenen Daten im Spiel sind.

Anton Jenzer, VSG Direkt , Geschäftsführer: Die Zukunft ist auch mit der DSGVO sehr vielversprechend. Personalisierte Printwerbung ist impactstark. Auch im Rahmen der DSGVO kann weiterhin – im Gegensatz zur digitalen Ansprache – personalisierte Printwerbung an Kunden, Interessenten und Neukunden ohne vorherige Einwilligung der Empfänger geschickt werden – ein wesentlicher Vorteil. 

Boris Recsey, CRIF Österreich , Chief Executive Officer:
Die DSGVO führte zur Sensibilisierung und erhöhten Unsicherheit, welche direkte Kommunikation noch erlaubt ist. Das postalische Directmail ist hier die sicherste Variante. Um einen Streuverlust und hohe Produktions- und Versandkosten zu vermeiden, ist die Identifikation und Verlässlichkeit der Daten erfolgsentscheidend.

Wie können Zielgruppen heute punktgenau identi­fiziert werden?

Dieter Scharitzer: ‚Big Data‘ bedeutet ja zunächst nur, dass wir viele Daten haben, die nun mit intelligenten Fragestellungen und Werkzeugen zu entscheidungsrelevanten Informationen umgemünzt werden. Wir erkennen auch in der Ausbildung an der WU ein kommendes Berufsbild der ‚Data Scientists‘, die genau diese Antworten geben können. Sobald wir aber anonyme Bewegungsdaten im Web mit realen Personen oder Adressen identifizieren können, steht einer Direktansprache nichts im Weg. Vielfach ist es aber der Konsument selber, der ‚punktgenau‘ diese Informationen preisgibt.

Michael Seidl: Spannend ist zum Beispiel das Arbeiten mit
‚Personas‘. Häufig gibt es im eigenen Unternehmen mehr Wissen über die eigenen Kunden, als man glauben könnte. Diese Daten können sich sehr gut für die Erstellung von Zielgruppenprofilen oder eben idealtypischen Personas eignen.

Anton Jenzer: Durch analytische Auswertung der getätigten Käufe nach der sogenannten RFM-Methode. Dieses Verfahren teilt Kunden anhand verschiedener KPIs in verschiedene Zielgruppen oder Segmente ein. Wichtige Auswahlkriterien sind das letzte Kaufdatum (=Recency), die Anzahl der getätigten Käufe (=Frequency) und die Höhe des Umsatzes (=Monetary Ratio). 

Boris Recsey: Die Grundlage für erfolgreiches Direktmarketing ist Qualität und Quantität der Datenbasis. Mit dem neuen CRIF Business Manager wird die B2B-Zielgruppe exakt identifiziert; Basis dafür ist das Datenuniversum von CRIF, dem führenden Anbieter von Wirtschaftsinformationen. Zusätzlich werden die Daten mittels Crawler-Technik laufend aktualisiert. 

Welche Selektionskriterien sind dafür wichtig?

Dieter Scharitzer: Durch die digitalen Möglichkeiten gehen die Selektionskriterien weit über die klassischen soziodemografischen Segmentierungskriterien hinaus. Mit geeigneten Algorithmen können Kauf-, Informations- und Verwendungsmuster in Kundendaten identifiziert werden, ohne a priori Selektionskriterien festlegen zu müssen. Aus meiner Sicht ist das Problem in Bezug auf die DSGVO heute kein technisches – sondern vielmehr, ob es dem Kunden bewusst ist, welche Daten bspw. beim Surfen im Web mitprotokolliert werden und dass diese Daten auch ohne explizite Zustimmung ausgewertet werden.

Michael Seidl: Für solche Kundentypologien werden einerseits soziodemografische und psychografische Kriterien, aber auch Informationen über bestehende Kunden herangezogen. 

Anton Jenzer: Kriterien dafür sind der vollständige, richtig geschriebene (!) Name, die postalische Adresse, Geschlecht, Alter, Kaufkraft, Interessenslage. Eine sehr wichtige Information ist darüber hinaus das Merkmal ‚Postkäufer‘, das Aufschluss darüber gibt, ob eine Person in der Vergangenheit bereits im Versandhandel oder bei einem Webshop gekauft hat. Wohngebiet, Wohnlage, Hausgröße, Haushaltgröße oder Haushaltstruktur wie z.B. Haushalt mit Kindern sind weitere hilfreiche Merkmale, um die richtige Zielgruppe auszuwählen.

Boris Recsey: Der CRIF Business Manager unterscheidet sich von herkömmlichen Lösungen durch mehr Detailinfos, wie z.B. ob es sich um ein aktives oder insolventes Unternehmen handelt, und durch die Keyword-Suche. Die Keywords referenzieren auf MetaKeywords der Unternehmenswebsites. Somit werden Unternehmen so gefunden, wie sie tatsächlich gefunden werden wollen.