WIEN. Mit welchen Marken fühlen wir uns auf einer emotionalen Ebene verbunden? Die Antwort kennt das Online Research Institut Marketagent, das nun erstmals die Ergebnisse seines neuen Mobile Research Tools Brand.Diamonds präsentiert. Ein Jahr lang wurden die Österreicher nach den besten und beliebtesten Marken des Landes gefragt. Herausgekommen sind mehr als 270.000 Interviews und 1.200 bewertete Brands aus dem Alltag von Herrn und Frau Österreicher. Das Besondere dabei: Marken quer über alle Branchen hinweg werden abgefragt – von Lebensmitteln, über den digitalen Bereich bis hin zu Non Profit-Organisationen ist alles dabei – mit dem Ziel, Österreichs Top-Marken zu ermitteln und die „Brand.Diamonds“ des Landes zu küren.
„1.200 bewertete Marken aus 50 Branchen und mehr als 270.000 durchgeführte Interviews: Das sind die Eckpfeiler unserer neuesten Markenstudie, der größten des Landes. Auf Basis unseres neuen App Tools ermitteln wir nicht nur die beliebtesten Brands aus elf Kategorien, sondern küren am Ende die Besten der Besten. So haben die Top-Brands Österreichs die Möglichkeit, sich von uns zertifizieren zu lassen und ihre erfolgreiche Performance über unser Brand.Diamonds Siegel sichtbar zu machen“, freut sich Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl.
„Spannend! Wir von Brainds meinen: Marketagent ist mit dem Brand.Diamonds System ein cooles Branding-Tool gelungen. Rankings sprechen ja eine universelle Sprache – sie werden auf allen Management-Ebenen verstanden. So kann man mit Brand.Diamonds vor allem auch das Markenverständnis im eigenen Haus stärken“, ergänzt Thomas Hotko, Geschäftsführer von Brainds.
Ermittelt wird die Crème de la Crème der heimischen Markenwelt über den Brand.Diamonds Index, in den neben der empfundenen Markennähe und -loyalität auch deren Alleinstellungsmerkmal und der emotionale Markencharakter einfließen. Welche Marken bei diesem Index am höchsten scoren und die Möglichkeit erhalten, das Brand.Diamonds- Siegel von Marketagent zu tragen, bleibt vorerst noch unter Verschluss. Ein Blick auf die Sieger in den einzelnen Kategorien, lässt aber bereits erahnen, welche Brands im Rennen um die Top Marken des Landes ganz vorne mitspielen.
In ständiger Reichweite
Die digitale Welt ist uns fraglos nahe gerückt und hat Einzug in unser aller Leben gehalten. Kein Wunder, dass wir uns digitalen Anbietern immer näher fühlen, und das schlägt sich auch in den Umfragedaten nieder: Die ersten drei Plätze belegen in puncto empfundener Markennähe allesamt Anbieter aus dem digitalen Bereich: Mit dem Instant Messaging Anbieter WhatsApp, dem Internet-Riesen Google und dem Streaming-Anbieter Netflix fühlen sich die Österreicher am engsten verbunden. Aber auch die Supermarkt-Handelskette Spar und der Schokoladenhersteller Milka gehen den heimischen Konsumenten nahe.
Mitten ins Herz getroffen
Emotionales Branding ist wichtig, vor allem, um die Verbraucher dauerhaft an die eigene Marke zu binden. Wesentlich ist daher die Antwort auf die Frage, wie sehr es den jeweiligen Brands gelingt, Gefühle auslösen. Die violette Kuh auf der Alm kann dabei so richtig punkten, und Milka wird als jene Marke gewählt, die am meisten emotional berührt. Auch Spar bewegt die Österreicher innerlich und belegt den zweiten Platz, gefolgt von WhatsApp, Disney und dem Süßwarenhersteller Manner.
Wie kein Zweiter
Welche Marke ist so besonders, dass sie sich von allen anderen abhebt? Eindeutig der Spielzeughersteller Lego, meinen die Österreicher, und wählen ihn in puncto Alleinstellungsmerkmal auf den 1. Platz. Aber auch der Verein Rote Nasen Clowndoctors zaubert ihrer Ansicht nach kranken Kindern ein Lächeln ins Gesicht, wie kein anderer. Ebenfalls positiv von anderen Marken abgrenzen können sich erneut Milka sowie Disney und die beliebten Schwedenbomben von Niemetz.
Ich bleib dir treu
Welchen Marken halten die Österreicher die Treue und welchen kehren sie gleich wieder den Rücken zu? Die Frage, wie sehr eine Marke vermisst werden würde, wenn es sie nicht mehr gäbe, wurde im Zuge der ermittelten Markenloyalität beantwortet. Gut die Hälfte der Befragten würde WhatsApp nachtrauern. Auch das Rote Kreuz erfüllt als Hilfsorganisation eine wichtige Funktion und würde stark vermisst werden. Ebenfalls auf den oberen Plätzen rangieren die selbsternannte zarteste Versuchung Milka sowie Disney. Nur schwer vorstellbar, wäre darüber hinaus ein Alltag, ohne schnell zu „googlen“.
Mit uneingeschränkter Empfehlung
Wenn Marken im Familien- und Freundeskreis persönlich weiterempfohlen werden, ist ein wichtiger Meilenstein in Richtung Markenerfolg geknackt. Dieses Kunststück ist allen voran Lego geglückt – gibt es doch vermutlich kaum jemanden, der seine Kindheit nicht mit dem Zusammenbauen der bunten Steinchen verbindet. Auch Twinni darf sich – unabhängig von der Frage, ob Grün oder Orange – über positive Mundpropaganda freuen. Und ebenso WhatsApp, Manner und Niemetz Schwedenbomben finden sich unter jenen Marken wieder, für die von den Österreichern eine uneingeschränkte Weiterempfehlung ausgesprochen wird.
So funktioniert Brand.Diamonds
Brand.Diamonds ist ein fortlaufendes Tool der mobilen Marktforschung. Via Smartphone App werden Tag für Tag rund 1.200 Marken aus den unterschiedlichsten Branchen ins Rennen geschickt, und seit dem Feldstart im Juni 2020 konnten bereits mehr als 270.000 Markenbewertungen generiert werden. Den Respondenten wird per Zufallsprinzip eine Marke vorgelegt, die anhand von elf Eigenschaften bewertet wird. Auf diese Weise entsteht das größte Markenranking des Landes, das nicht nur Insights rund um die eigene Marke liefert, sondern dank eines breiten Benchmarking-Systems einen strategischen Blick über den Tellerrand erlaubt. Ein Index gibt Aufschluss über die Top Marken des Landes, die die Möglichkeit haben, sich zertifizieren zu lassen und das Brand.Diamonds-Siegel zu tragen. (red)
