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Das steckt „hinter” den seltsamen Zeichen © AFP/Christof Stache
© AFP/Christof Stache

PAUL CHRISTIAN JEZEK 11.01.2019

Das steckt „hinter” den seltsamen Zeichen

Was uns Adidas oder Amazon mit ihren Unternehmenslogos eigentlich kommunizieren möchten.

••• Von Paul Christian Jezek

Beim Blick aufs Handy oder in den Kleiderschrank wie auch beim morgendlichen Kaffee – überall sehen wir Apple, Nike, Starbucks & Co als feste Bestandteile unseres alltäglichen Lebens.

Doch bei aller Selbstverständlichkeit denkt kaum jemand darüber nach, was diese Firmen bzw. deren Gründer uns mit ihren Logos mitteilen wollen.

Die drei Adidas-Streifen

Beim ersten Sportschuh dieser Marke sollten schwarze ­schmale Lederstreifen zusätzliche Stabilität verleihen. Als Gründer Adolf Dassler die Schuhe auf dem Sportplatz im Einsatz sah, konnte er selbst auf ­große Entfernung die drei Streifen erkennen – ein enormer Wiedererkennungswert. Allerdings musste er die Rechte daran erst der ­finnischen Sportmarke ­Karhu abkaufen, bevor das Unternehmen aus Herzogenaurach seinen Siegeszug mit den drei Streifen antreten konnte.

Seit der Gründung haben insgesamt 16 Logos die unterschiedlichen Unternehmensbereiche von Adidas geprägt.
Je nach Zielgruppe und Sparte wurde der Look entsprechend angepasst. Allen gemein ist allerdings, dass sie mit ihrer Einfachheit überzeugen und im Gedächtnis bleiben.

Nein, keine Kirsche!

Dass ein angebissener Apfel einmal zum Sinnbild eines der wertvollsten Unternehmen der Welt werden würde, hätte vor Steve Jobs wahrscheinlich niemand für möglich gehalten:

Anfangs war das Logo eine Hommage an Isaac Newton, der durch einen Apfel zu den Gravitationsgesetzen inspiriert wurde. Das frühe Apple-Logo zeigte Newton, den Apfel sowie einen Schriftzug und war viel zu komplex. Am Ende blieb das Obst übrig.
Wie es zu dem unverwechselbaren Biss kam, dazu gibt es verschiedene Theorien: In der Biografie von Steve Jobs heißt es, dass der Designer Rob Janoff zwei Versionen – eine mit und eine ohne Biss – entworfen hatte und Jobs sich nur für den „unvollständigen” Apfel entschieden habe, da der vollständige zu sehr einer Kirsche ähnelte.
Außerdem wird in Betracht gezogen, dass das englische Worte „Bite” (Biss) die Nähe zu „Byte” (Maßeinheit der Digitaltechnik und Informatik) herstellen soll.
Die Aussparung könnte aber auch darauf zurückzuführen sein, dass es ein besonderer Kniff war, um das Logo an die Drehaussparungen der Booting-Kassetten des Apple II anzupassen oder aber an den Schriftzug in Werbeanzeigen.

Das Rauschen der Schuhe

Ursprünglich bekam die damals 28-jährige Grafikstudentin ­Carolyn Davidson nur 35 USD für das einzigartige Unternehmenssymbol von Nike. Und so richtig zufrieden soll der Firmengründer Philip Knight damit auch nicht gewesen sein.

Allein der Wille, endlich mit der Marke durchzustarten, habe ihn dazu veranlasst, sich für den „Swoosh” zu entscheiden.
Dabei ist die Story dahinter sehr schön: Die aus der griechischen Mythologie stammende Namensgeberin Nike ist die Schutzpatronin der Krieger und Herrscher. Dargestellt wird sie stets in fliegender Bewegung sowie mit ihren federnden Schwingen, die Davidson mit dem besonderen Haken aufgreifen wollte.
Zudem bedeutet „Swoosh” „Rauschen” – jenes Geräusch, das bei der Bewegung von Nikes Schwingen entsteht. Davidson blieb übrigens nicht auf den 35 USD sitzen, sondern wurde, als sich der Erfolg einstellte, mit einem Aktienpaket entlohnt.

Dieser Pfeil trifft

Selten hat ein Pfeil mehr ausgesagt, als jener von Amazon: Er verbindet das A mit dem Z, was auf die umfassende Produktpalette des Vollsortimenters hinweisen soll.

Zudem steckt in ihm auch der Logistik-Gedanke – alles überallhin liefern zu können –, der für Amazon genauso wichtig ist wie zufriedene Kunden, die dies bestenfalls mit einem Lächeln quittieren – angelehnt an das Lächeln eines Smileys, an das der gebogene Pfeil erinnert.
Last but not least verweist der Unternehmensname auf den Amazonas, den wasserreichsten Fluss der Welt, und untermauert damit den Führungsanspruch des US-amerikanischen Konzerns.

Die beschnittene Nixe

Das Starbucks-Label wurde im amerikanischen Seattle gegründet, das für seinen Hafen und die dort angesiedelte Industrie bekannt ist. Die Verbundenheit zum Gründungsstandort sollte in dem Logo aufgegriffen werden, sodass man sich für die zweischwänzige Sirene entschied. Entsprechend der griechischen Mythologie, handelt es sich bei ihnen um weibliche Mischwesen, die mit ihrem Gesang, ihren nackten Brüsten wie auch mit der obszönen Position ihrer Schwänze Schiffer anlockten, um sie zu töten.

Offenbar ist diese starke Symbolik den Marketingverantwortlichen mit den Jahren aber zu viel geworden, sodass sie erst die Brüste mit den Haaren bedeckten, um pünktlich zum Börsengang die Schwanzflossen mit einem Beschnitt des Logos auch noch (fast) loszuwerden. Dennoch wollten sie die Nixe in ihrem Logo behal­ten, da sie zwei Vorteile bietet: Sie hebt sich von den klassischerweise braunen Symbolen der Mitbewerber ab und betont die Wertigkeit der Marke. Wer mit einem Starbucks-Becher auf der Straße gesehen wird, kann sich dieses Getränk leisten und erhöht damit seinen eigenen Rang gegenüber den Mitmenschen.

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