••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Am 6. September 2022 findet die diesjährige Media Award Show statt. Der Media Award selbst ist die wichtigste österreichische Auszeichnung für Media-Exzellenz und wird seit 2004 jährlich an Mediaagenturen, Werbetreibende und Werbeagenturen verliehen.
Er ist eine Initiative von Epamedia, Gewista, Goldbach Austria, Kleine Zeitung, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, RMS Austria und VGN Medien Holding.
Diese Woche endete die Einreichfrist, und medianet nahm dies zum Anlass und bat Marcus Zinn (Epamedia) in seiner Funktion als Präsident des Media Award um einige Antworten.
medianet: Herr Zinn, nimmt man die Digitalsteuer und die Werbeabgabe auf klassische Medien als Berechnungsbasis, sind in 2021 rund 1,7 Mrd. Euro an Werbegeldern an Google & Co gegangen. Rund zwei Mrd. Euro konnten klassische Medien für sich verbuchen. Es ist zu vermuten, dass in 2022 und den folgenden Jahren das Pendel immer weiter zugunsten der Techgiganten ausschlägt. Welche Rolle könnte der Media Award hier einnehmen, um die Wertigkeit heimischer Medien bzw. deren Werbeumfelder hervorzuheben?
Marcus Zinn: Der Media Award gibt der strategischen und taktischen Arbeit der Menschen, die hinter exzellenten Mediakampagnen stehen, eine Bühne. Wir wissen, dass der Arbeitsaufwand aufgrund der geopolitischen Situation zurzeit sehr hoch ist, aber es zahlt sich aus, einzureichen. Der ‚Wow-Effekt' für die ausgezeichneten Arbeiten regt eine essenzielle Diskussion an, die Bewusstsein schafft, was alles in und mit österreichischen Medien möglich ist. Mit der Auszeichnung lenken wir den Blick der Branche, auf die Potenziale, die rot-weiß-rote Medien bieten. Besonders in jüngeren Disziplinen wie Data Driven Advertising oder Content Marketing schweift der Blick vieler Branchenkollegen leicht in die intransparente Welt der Techgiganten, obwohl das Gute tatsächlich so nahe liegt. Die letzten zwei Jahre haben die digitale Transformation in der Mediennutzung beschleunigt. Im redaktionellen Kontext sehen wir sehr deutlich, dass die Menschen den Medienmarken treu bleiben. Lediglich das Trägermedium wird zunehmend digital. In dieser Treue und gewachsenen Beziehung der Konsumenten zu ihren Medien liegen enorme Chance für die werbetreibende Wirtschaft.
medianet: Und welche Rolle müssten hier die heimischen Auftraggeber übernehmen bzw. kann man ihnen überhaupt eine Verantwortung übertragen, denn bei einem Mediaplan gibt es Kategorien wie ‚Patriotismus' oder ‚Beitrag zum nationalen Medien-Ökosystem' ja nicht als KPI.
Zinn: Regionalität ist bei vielen Marken in den Fokus ihrer Kommunikation gerückt und sollte sich als logischer Schluss in der Mediaplanung wiederfinden. Wirkung entsteht durch die Harmonie zwischen Botschaft und Medienumfeld. Der Media Award ist kein moralischer Imperativ, sondern die geeignete Plattform, um die besten Lösungen aufzuzeigen. Die Innovationskraft in der heimischen Medienlandschaft ist enorm. Sie hat mehr Wahrnehmung verdient. Dieses Anliegen verfolgt der Media Award. Auftraggebern muss bewusst sein, dass die Alternative zu einem soliden nationalen Medien-Ökosystem die bedingungslose Abhängigkeit von den Techgiganten und ihren Algorithmen sowie ein Erodieren des unabhängigen Journalismus wäre.
medianet: Und wie weit hilft das Thema Brand-Safety hier doch als USP heimischer Medien?
Zinn: Brand Safety ist ein wesentlicher Aspekt. Es geht um noch viel mehr. Menschen bauen im redaktionellen Bereich über viele Jahre das Vertrauen zu ‚ihrer' Medienmarke auf und entwickeln eine Beziehung. Ebenso verdienen sich die Medien durch Transparenz, Qualität und Innovation täglich das Vertrauen der Werbetreibenden neu. Daraus entsteht eine sehr hohe und verlässliche Umfeldqualität, die weit mehr als ‚nur' Brand Safety zu bieten hat. Brand Safety ist die Unterkante. In dieser Qualität sind unsere Medien konkurrenzlos. Der partnerschaftliche und faire Umgang zwischen Medien und ihren buchenden Kunden und Agenturen ist eine tragende Säule exzellenter Kampagnen, die der Media Award würdigt.
medianet: Beim Thema Programmatic und Algorithmen denken viele an ein komplett automatisiertes Buchungssystem, was ja nicht der Realität entspricht. Welche Bedeutung hat der Faktor Mensch hier aus Ihrer Sicht?
Zinn: Zusätzlich zu aller fachlichen Expertise braucht es emotionale menschliche Intelligenz. Media-Exzellenz zeichnet sich nicht durch die Jagd nach dem billigsten TKP, sondern durch das empathische Verständnis für die Zielgruppe und ihren Umgang mit Medien aus. Herausragende Kampagnen werden von Menschen kreiert, geplant und geschaltet.
medianet. Der Award soll auch die Innovationskraft heimischer Medien hervorheben. Im Vergleich zu den Techgiganten: Wie innovativ ist die heimische Konkurrenz?Zinn: In allen Mediengattungen – von Außenwerbung, über Tageszeitung bis zu TV – ist ein großer Innovationsschub zu beobachten. Der ungleiche Wettbewerb mit den globalen Riesen spornt unsere nationalen Medien an, noch innovativer und menschenzentrierter zu arbeiten. Unsere Medien haben eine historisch gewachsene Nutzer-Community und genießen hohes Vertrauen der Konsumenten und Auftraggeber. Die Kunst besteht in der umsichtigen Innovationskultur, die sowohl Mediennutzer als auch Werbetreibende über Jahrzehnte an die Medienmarke bindet. Sie beherrschen viele kurzlebige ‚Tech-Wunder' nicht.
medianet: Eine Frage noch zum Media Award: Es gibt heuer eine Neuerung bei den Kategorien. Welche ist das und welcher Gedanke steckt dahinter?
Zinn: Wir haben letztes Jahr vier vollkommen neue Kategorien geschaffen und dabei Exzellenz in Innovation, Daten und Content in den Vordergrund gestellt. Für uns ist es entscheidend, diesen Themen einen österreichischen Anstrich zu geben und mit den Auszeichnungen gangbare, rot-weiß-rote Wege zu zeigen. Heuer haben wir nur mehr leicht in den Formulierungen nachjustiert, damit die Einreichung noch leichter wird. Die ist übrigens noch möglich.
