Die Welt ist alles, was digital ist

••• Von Sabine Bretschneider

Seit gut einem Jahr gibt es Virtue, die Agenturmarke der Youth Media Company Vice, auch in Österreich. Die Geburtstagsfeiern sind eben erst gelaufen; ein guter Zeitpunkt für ein Gespräch mit den beiden Geschäftsführern Konstantin Jakabb und Bernhard Schmidt – über Contentmarketing, ­Storytelling und die „No Bullshit”-Tugend.

medianet: Sie haben zuletzt ein Jahr Virtue gefeiert und bereits sehr deutliche Spuren am Markt hinterlassen …
Konstantin Jakabb: Den Namen ‚Virtue' gibt es seit einem Jahr, die Agentur per se gibt es schon viel länger – und seit 2013 verzeichnen wir ein explosives Wachstum …
Bernhard Schmidt: Das Agenturgeschäft hat sich allein in den letzten drei Jahren ein bisschen mehr als verdoppelt.

medianet: Wie sieht Ihr Zugang aus, wie überzeugen Sie Ihre Kunden?
Jakabb: Ein Vorteil ist sicher, dass wir keine Transformation zu einer Digitalagentur machen müssen; wir sind digital geboren. Das Zweite ist: Wir orientieren uns nicht an irgendwelchen Selbstzweckzielen. Alles, was wir tun, orientiert sich an den Businesszielen unserer Auftraggeber. Wir haben keine eigene Agenda, unsere Agenda bestimmt immer die Herausforderung, die der Kunde hat, und wir erarbeiten stets integrierte kreative Lösungen, quer über alle Kanäle. Das klingt sehr simpel, ist es für uns auch. Für sehr viele andere jedoch noch immer nicht.

medianet: Jetzt ist allerdings Kundenorientierung heutzutage längst selbstverständlich, zumindest in der Rhetorik jedes Unternehmens …
Jakabb: Stimmt, die theoretische Fähigkeit, einen Kunden zufriedenzustellen, haben natürlich viele Agenturen … Die Beweisführung vorab ist nur gesprochenes Wort. Man kann es nur im Projekt selbst beweisen. Und der Erfolg gibt uns recht. Das zweite Kriterium ist, dass wir eine voll integrierte Agentur sind. Ohne Silos, ohne Kanaldenken. Vielmehr definieren wir eigene Methoden und Strategiemodelle, die uns von anderen stark unterscheiden. Wir leben einen transparenten Austausch, und unsere Kunden schätzen das. Viel mehr Rezept braucht man nicht.
Schmidt: Eine weitere Säule ist das Vice-Ethos, wie wir als internationale Marke und als Medium ticken – insofern, als wir versuchen, die wesentlichen Herangehensweisen von Vice als Medium auch auf die Agentur zu transferieren. Unser wichtigster Stehsatz ist (Schmidt und ­Jakabb unisono): ‚No Bullshit!' Das ist unsere Mission. Du kannst deinem Zielpublikum nicht mehr Dinge erzählen, die es nicht interessieren, du musst relevant kommunizieren und du darfst kein selbstverliebter arroganter Werber sein. Dieser neue Realismus in der Kommunikation ist eigentlich das Wesentliche.

Unsere Kampagnen müssen nicht immer die kreativsten sein – obwohl wir mit einigen Auszeichnungen durchaus beweisen, dass wir das eh auch können –, aber wenn es heißt, die kommerzielle Challenge ist das Verkaufen von SKUs (Artikelpositionen, Anm.), dann richtet sich auch die kulturelle Challenge danach aus. Und das machen wir gut.

Jakabb: Wir zeigen, was wir können, in dem, was wir liefern. Durch das Medium Vice lernt man sehr viel über Zielgruppen, mit den Millennials gleich über die wichtigste und anspruchsvollste. Wenn man diesen Audience First-Gedanken ernst nimmt, dann sind auch schon viele Hürden überwunden.

medianet: Sie haben jedenfalls den Stempel Vice picken. Hilft das oder schadet das auch manchmal?
Schmidt: Bestimmt beides. Das kann man nicht generell beantworten. Im Bereich HR zum Beispiel hilft es uns natürlich, weil Vice eine coole, magnetische Marke ist, die für eine Zielgruppe zwischen 25 und 35 eine gewisse Anziehungskraft entwickelt hat. Den meisten Kunden, für die wir große Etats bearbeiten und das teilweise schon seit Jahren, ist das am Ende des Tages relativ wurscht. Wenn wir als Agentur gut sind, dann weil wir in den letzten Jahren einen starken Fokus auf Strategie und Interdisziplinarität gesetzt haben. Es gibt sicher ein paar wenige, die von Vice abgestoßen sind. Seit aber auch Vice als Medium transformiert wird, weg von Spaß, Klamauk und sexualisiertem Content, hin zu einem seriösen Medium, das international agiert, wird es eigentlich durchgängig zu einem Nutzen.
Jakabb: Viele Kunden finden es auch super als Ergänzung, weil dieser Vice-Zugang in der Kommunikation, aber vor allem als Insightquelle hilfreich ist. Die ganz großen Etats finden es oft spannend – aber es ist nicht der ausschlaggebende Punkt. Die Mischung allerdings – Vice das Laster, Virtue die Tugend – ist in Österreich sicher einzigartig.

Wenn wir Kaltanfragen haben von Kunden, dann kommen manche auch, weil sie eine Eintrittskarte in dieses Zielgruppen-Segment brauchen, vor allem weil sie im Bereich Social Media einen Partner für authentische und kanalgetreue Kommunikation suchen …

medianet: … und weil die Marke Vice für ältere Semester in Chefetagen anziehend schräg wirkt …
Jakabb: Genau. Und dann erkennen sie, dass wir ein komplettes Angebot haben. Wir sind keine Digitalagentur, sondern eine strategische Kommunikationsagentur, die sich auf kulturelle und kommerzielle Inhalte spezialisiert. Deshalb nicht ‚digital', weil heutzutage längst alles digital ist. Ohne geht es gar nicht mehr. Wir machen also nicht nur digitale Kommunikation, sondern wir kommunizieren in einer digitalen Welt.
Schmidt: Viele suchen uns wegen unserer Historie als Digital­agentur auf – und sehen dann, dass wir für zeitgemäße Kommunikation alles bieten. Wir wollen in keine antiquierte Disziplinschublade, passen auch in keine.

medianet: Aus welchen Bereichen kommen Ihre Kunden und was wäre ein interessantes Feld, das Sie gern noch beackern würden?
Jakabb: 75 Prozent unseres Umsatzes machen wir mit Essen, Trinken und Handel – mit Heineken, Almdudler, Vöslauer, Billa, McDonald’s, Ikea, Iglo … Dazu kommen ING-DiBa, Drei Österreich und einige Automarken. B2B-Kunden haben wir aktuell keine.
Schmidt: Das interessanteste Entwicklungspotenzial hat sicherlich der Bereich Daten und CRM; dorthin wird definitiv die Reise gehen. Da arbeiten wir im globalen Vice-Kontext auch schon an entsprechenden Lösungen. Hier haben wir ja einen großen Vorteil: In einem Riesennetzwerk Daten zu kumulieren, macht natürlich viel mehr Spaß als nur auf dem österreichischen Markt.

medianet: Ist Big Data ein großes Agenturenthema?
Schmidt: Aus meiner Wahrnehmung heraus noch nicht, weil die Initialinvestition extrem ist. Es ist knowhowmäßig ein ganz anderer Bereich, den kaum jemand innerhalb einer Agentur einfach ‚mitmachen' kann. Da braucht es spezielle Leute mit spezieller Ausbildung, die man speziell anheuern muss. Das ist auch der Grund, warum es nur die wenigsten machen. Aber es ist auch klar, dass ganz Österreich sich darum kümmern wird müssen. Daten sind im Bereich Sales der Treiber. Wir werden alle ein bisschen Silicon Valley werden müssen. Und zwar ganz schnell. Sonst haben wir ein Problem.
Jakabb: Wir selbst haben unsere eigenen Analysten und SocialAd/Data-Experten; wir arbeiten Tag und Nacht mit Retargeting, mit Zielgruppenanalysen, mit Data Driven Storytelling, etc. Aber das Ganze gibt es dann noch in 17 Ligen darüber.

medianet: Jetzt ist zwar das halbe Jahr schon vorbei – aber dennoch: Was sind die Ziele, die Sie sich für 2017 gesteckt haben?
Schmidt: Unsere Vision ist, dass wir die beste Agentur Österreichs werden und dabei unsere Vision als Differentiator am Markt zu etablieren. Daraus ergibt sich automatisch und zwangsläufig, dass wir auch die größte Agentur Österreichs werden wollen. Unser Job dieses Jahr ist, uns in allen Bereichen zu konsolidieren, ohne auf die Bremse zu steigen, für unsere Kunden stabil und konsequent zu liefern, immer als verlässlicher Partner für sie da zu sein und uns gleichzeitig stets zu verbessern. Zusatzwachstum zu generieren, steht heuer nicht an oberster Stelle, sondern zu schauen, dass wirklich alle Prozesse implementiert sind – und dass alle, die hier arbeiten, sich nicht ausbluten und tausend Überstunden auf irgendwessen Konto stehen.

medianet: Das Ziel, die größte Agentur zu werden, ist leicht überprüfbar. Aber wie merkt man, dass man die beste geworden ist?
Jakabb: Der Beste sein, das gilt auch intern – und der härteste Gradmesser sind wir selber. Wir bleiben immer hungrig.

medianet: Sie werden sich diesen Pokal selbst überreichen?
Jakabb: Ja, und niemand wird es sehen (lacht). Dafür braucht man auch keine Öffentlichkeit und in Wahrheit ist man ohnehin nie am Ziel. Zu sagen, das war’s jetzt, würde Stillstand bedeuten.
Schmidt: Und zu messbaren Zielen: Wir würden beispielsweise gern für jede große österreichische Marke auf der Liste jener stehen, die zum Pitch eingeladen werden. Dort sind wir noch nicht.

medianet: Mit ‚2016 schreit man dem Publikum nicht mehr ,Kauf, du Sau!' ins Gesicht' wurden Sie vergangenes Jahr einmal zitiert. Wie sieht also die alternative Kommunikation aus?
Jakabb: Qualität wird immer erfolgreich sein. Wenn man Qualität liefert, wird man nie Probleme bekommen. Langweilige Werbung und unrelevanter Content hingegen werden immer stärker gefiltert und geblockt.

medianet: Heutzutage dreht sich alles um Storytelling, Contentmarketing. Was sind die neuen Trends, was wird von Kunden derzeit vermehrt nachgefragt?
Schmidt: Wo wir sehr weit sind, ist der Bereich Aktivierung. Das ist schon ein sehr Big Data-lastiger Sektor – alles rund um Facebook, Instagram, Social Media überhaupt, Stichwort Cross Channel und Cross Device Targeting. Wie man Storytelling-Content tatsächlich aktiviert, sodass er entsprechende Reichweite hat, da sind wir wohl gut, aber in diesem Bereich ist noch so viel drinnen …

medianet: Nur Geschichten zu erzählen, ist also zu wenig?
Jakabb: Das sowieso. Storytelling, das nicht kampagnenfähig konzipiert ist, ist per se zu wenig. Es muss relevant sein, es muss aus dem Produkt heraus kommen, es muss auf unterschiedlichen Levels authentisch sein, auf mehrere Ziele einzahlen können. Mit einer zu einfachen Aktivierung, wenn man nicht die richtigen Menschen auf der richtigen Plattform zur richtigen Zeit mit dem richtigen Asset anspricht, ist auch die ­beste Story oft nur für die Schub­lade.

Contentmarketing, Storytelling … Buzzwords und Disziplinen dürfen nie vorangestellt werden. Sondern man muss in Lösungen denken, nicht in Disziplinen oder Budgets.