WIEN. Die global agierende Agenturgruppe Euro RSCG benannte 2012 alle 136 Agenturen in Havas Worldwide um. Die Agentur in Wien – Havas Worldwide Wien – versteht sich dabei als eine Full-Service-Werbeagentur für Werbung in klassischen und neuen Medien. Im Interview mit medianet erzählen Karl-Heinz Pacher – CEO der Agentur in Wien – und Alexander Rudan – Executive Creative Director Havas Worldwide Wien – über ihre neue Periode hier in Wien, den Vorteil internationaler Agenturen und die Zukunft des Agenturmarkts.
medianet: Wie verlief Ihre Periode nach der Euro RSCG-Umstellung?
Karl-Heinz Pacher: Zusammen mit unserem CFO Wolfgang Graski sind wir nun seit drei Jahren in den jetzigen Funktionen im Amt. Wir haben hier nach etwas unruhigen Zeiten übernommen und gleich einmal alles daran gesetzt, das bestehende Geschäft zu stabilisieren. Mehr oder minder gleichzeitig sind wir auch im New Business aktiv geworden und haben gleich zu Anfang mit Volvo und Pernod Ricard schöne Etats gewonnen. Auf diesen Erfolgen aufbauend, haben wir die Teams neu strukturiert, Prozesse neu aufgesetzt, die Agentur digitalisiert. Ach ja, und wir sind vom 16. in den 3. Bezirk übersiedelt und da fühlen wir uns auch alle sehr wohl.
medianet: Wie viele Angestellte haben Sie und wie ist die Struktur?
Pacher: Insgesamt sind wir ca. 25 Mitarbeiter mit in Summe 23 Kunden. Von der Struktur her sind wir eine Full-Service-Agentur und können die gesamte Wertschöpfungskette abdecken. Von der Strategie, Kreation, Konzeption bis hin zur Umsetzung und Produktion wird dabei alles im Haus gemacht. Dazu gibt es auch noch schwerpunktmäßig Know-how im Customer-Relationship-Management, in der Brand Activation und im Promotionbereich. Alles wird mit Havas Media – als eigenverantwortliche Mediagentur bei uns im Haus – kombiniert. Wir sind eine der wenigen Agenturen, die da alles nahtlos aus einer Hand anbieten können.
Alexander Rudan: Im Netzwerk-Bereich ist das wirklich bemerkenswert. Die Trennung zwischen Mediaagenturen und Kreativagenturen war ja nie besonders förderlich. Und die Kunden wollen auch wieder mehr Klarheit und nur einen Ansprechpartner; die Havas Gruppe liefert hier also ein gutes Angebot. Das wird auch international angenommen und entwickelt sich gut.
medianet: Wer sind denn Ihre wichtigsten Kunden?
Pacher: Wir haben große Kompetenzen in der Autobranche und sind lokal verantwortlich für den PSA-Konzern (Peugeot und Citroen) und für Volvo. Teilweise werden lokale Kampagnen entwickelt, manchmal werden lokale Entwicklungen sogar global eingesetzt und dann wieder werden internationale Arbeiten lokalisiert. Auch im Retailbereich haben wir große Kunden wie Unibail-Rodamco – Europas größter Immobilienentwickler, der vor drei Jahren die SCS im Donauzentrum gekauft hat.
Rudan: Wir machen auch viel für Dienstleister oder Institutionen der Stadt Wien oder FMCGs wie Mirabell. Es gibt da im Prinzip nichts, was wir noch nicht gemacht haben. Die Mitarbeiter in unserer Agentur kommen aus verschiedenen Bereichen und bringen entsprechend viel Erfahrung und vor allem unterschiedliche Perspektiven mit. Wir sind also offen für alles und es gibt keinen Bereich, den wir nicht abdecken können.
medianet: Die Medienlandschaft hat sich ja fundamental verändert, Kunden wollen vermehrt digitale Dienstleistungen. Wie reagieren Sie?
Pacher: Ja, es gibt durch das Thema ‚Digital' einen neuen Kanal, aber nein, die Maslowsche Bedürfnispyramide hat sich deshalb nicht verändert, egal was gerade erfunden wird. Es geht einfach immer noch darum, Menschen zu berühren und ihre Einstellung zu einer Marke oder einem Produkt zu verändern. Natürlich finden auch wir die Möglichkeiten von Digital großartig, aber wir wollen unseren Kunden ein kritischer, konstruktiver Berater sein und so auch davor bewahren, auf Zwang jedem Trend bzw. jeder verschwitzten Techie-Fantasie nachzulaufen, egal ob sie es brauchen oder nicht. Nur weil es technisch möglich ist, muss man es ja nicht gleich machen, das schadet der Branche vermutlich mehr, als es ihr nutzt.
medianet: Wie begegnen Sie einem kompetitiven Umfeld, welches durch viele neue digitale Player stark gewachsen ist?
Rudan: Es wird definitiv schwieriger – für die Agenturen, weil die neuen Player ihre Wertschöpfungsketten erweitern und damit auch der Preisdruck größer geworden ist; aber es wird ja auch immer schwieriger für die Kunden. Von dem Mehr an Kanälen, die sie sinnvoll mitbedienen müssen, über die eher kleiner werdenden Budgets bis hin zum erschwerten Erschließen der Zielgruppen. Deshalb arbeiten wir momentan an einer neuen Idee, bei der wir strategische Partnerschaften zwischen verschiedenen Kunden einfädeln und ein Business and Business to Consumer-Modell (bnb2c) schaffen. Dabei können unterschiedlichste Welten aufeinanderprallen, wir bringen Kunden dort zusammen, wo sie selbst noch keine Verbindung vermuten bzw. sehen. Kundenkräfte werden also gebündelt und damit für alle Beteiligten ganz neue Zielgruppen erschlossen. bnb2c bringt damit ganz klassisch mehr als die Summe seiner Teile.
Pacher: Wir sehen in unserem Customersharing-Ansatz vor allem Potenzial bei Kunden mit geringen Budgets bei gleichzeitig großen Vertriebsvorgaben. Da haben wir bereits einiges in der Pipeline.
medianet: Wie viel Prozent der Umsätze werden in klassischen bzw. digitalen Agenturdienstleistungen gemacht?
Pacher: Man merkt bei Kunden die Verlagerung vom klassischen in den digitalen Bereich; das heißt aber nicht automatisch, dass es sich auch bei uns verlagert. Digital nimmt aber dennoch einen Bereich zwischen 15 und 20 Prozent ein.
Rudan: Beim Arbeiten verschwimmt das schon viel stärker. Manche Aufgaben kannst du einfach nicht mehr ohne Digital erfüllen, die nahtlose Einbindung von digitalen Lösungen wird immer wichtiger. Aber das heißt noch lange nicht, dass deshalb alles anders ist oder dass die große Idee nicht nach wie vor der stärkste Trumpf im Ärmel ist. Content mag das Buzzword der Stunde sein, aber ohne eine Idee ist Content bedeutungsloses Zeug. Was wir uns allerdings jedenfalls von der Tech-Industrie abschauen können, ist ihr mutiges Austesten von Betaversionen im Markt. Während wir in der Werbung alles vorher zu Tode testen, schicken die es direkt in den Markt und schauen, was passiert.
medianet: Eine Frage zu Netzwerken: Manche sehen diese kritisch …
Rudan: … man sollte sich schon mal fragen, woher dieses ewige Bashing der Netzwerkagenturen kommt – nicht von Kunden, wie ich meine – und wem es nützt. Unser Business ist doch letztendlich immer ein People-Business, da macht der Name an der Tür bzw. die Eigentümerstruktur allein nie den Unterschied. Wichtig sind eine entsprechende Agenturkultur und gute, engagierte Mitarbeiter, die tolle Arbeit machen. Nur weil ich inhabergeführt bin, macht mich das ja nicht besser oder billiger. Und ob der erwirtschaftete Profit in die Tasche des Inhabers vor Ort oder in Paris wandert, ist doch unerheblich. Abgesehen davon: Wenn ich mir den österreichischen Markt ansehe – die großen Player bzw. Spender der Werbetreibenden sind ja auch nicht nur inhabergeführte Unternehmen.
medianet: Abschlussfrage: Wohin entwickelt sich der Agenturmarkt?
Rudan: Das Geschäft der Kunden wird auch weiterhin schwieriger werden. Die Anforderungen werden härter, die Ökosysteme, in denen Kunden operieren müssen, immer komplexer. Wir sind überzeugt, da ist auf der anderen Seite bei einer Agentur brutale Einfachheit gefragt. In der Zusammenarbeit mit dem Kunden, im umfassenden, aber klaren Angebot, in den Serviceleistungen, den Lösungen und zu guter Letzt im Produkt, also in der Kommunikation. Es werden diejenigen Agenturen reüssieren, die verstehen, dass es sich nicht um sie selbst dreht, sondern darum, ihren Kunden da möglichst viele Lasten und Pflichten abzunehmen. Ich fülle da – so wie man es zurzeit so gern macht – alten Wein in neue Schläuche und bringe auch ein Buzzword ins Spiel: nämlich ‚Client-centric'. (fej/ab)
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