••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Kürzlich feierte der Screen-Vermarkter Goldbach mit 600 Gästen in Wien sein 20jähriges Jubiläum und blickt auf zwei erfolgreiche Dekaden zurück, warf aber auch einen positiven Blick in die Zukunft. Aus Anlass des Jubiläums bat medianet Goldbach-Geschäftsführer Josef Almer um ein paar Antworten.
medianet: Herr Almer, dieser Tage feierte Goldbach Austria ihr 20jähriges Jubiläum. Quasi zum Geburtstag gab es auch die ersten eigenen Digital-out-of-Home-Werbeflächen. Wie kam es zu diesem Schritt und welche Bedeutung hat das innerhalb der Unternehmensstrategie?
Josef Almer: Goldbach beschäftigt sich seit jeher mit digitalen bzw. elektronischen Medien, das ist sozusagen Teil unserer DNA. Gerade in den letzten Jahren hat die zunehmende Digitalisierung nochmals dafür gesorgt, dass immer mehr Mediengattungen der Online-Logik folgen – Stichwort Programmatic.
Was im Digital-out-of-Home-Bereich noch dazugekommen ist, ist, dass zum einen die Hardware deutlich günstiger geworden ist und gleichzeitig Screens im öffentlichen Raum immer breiter eingesetzt werden. Damit ist eine gewisse Akzeptanz und Selbstverständlichkeit gegenüber dem noch eher neuen Medium eingetreten – immer mehr Unternehmen nutzen etwa Digital Signage-Lösungen zur Kommunikation in ihren Stores. Und zu guter Letzt hat sich die Mediennutzung selbst signifikant geändert – hier kann Out-of-Home mit weiterhin sehr hohen Reichweiten punkten. Diese Faktoren haben uns dazu bewogen, diesen Schritt jetzt in Österreich zu setzen.
medianet: Innerhalb der Gattung gewinnt gerade der Bereich DOOH immer mehr an Bedeutung, und es zeigt sich auch, dass Digital-out-of-Home im Vergleich zu anderen Mediengattungen immer weit vorne bei den Wachstumsraten ist. Wie schätzen Sie hier die weitere Entwicklung ein und welche Auswirkung hat das auf das eigene Portfolio?
Almer: Ich zitiere hier gerne unseren früheren Geschäftsführer Maurizio Berlini: ‚Mit Rückenwind ist es erheblich leichter als mit Gegenwind'. Genauso sehen wir das bei DOOH. Damit sich der Rückenwind in Österreich noch besser entfalten kann, errichten wir in Ergänzung zu den Werbeflächen unserer Partner nun auch eigene Screens, um bestehende Lücken zu schließen und homogene, reichweitenstarke, österreichweite Channels anbieten zu können. Ebenso wichtig ist uns auch, dass unsere Flächen ab Tag eins, gemäß unserer Philosophie, programmatisch über mehrere SSPs verfügbar und somit Teil des größten programmatisch buchbaren Netzwerks in Österreichs sind – mit dem Ziel, dass künftig auch in der Außenwerbung ‚Digital First' geplant werden kann. Gemeinsam mit unseren Portfoliopartnern wollen wir dem Segment DOOH so noch mehr Relevanz in der heimischen Werbe- und Medienlandschaft geben.
medianet: Betrachtet man die Geschichte von Goldbach, so war Ihr Unternehmen immer wieder ein Pionier. Ob Programmatic – Sie haben bereits im Jahr 2011 die ersten Kampagnen gefahren – oder auch aktuell Advanced TV. Was treibt Sie hier an, und welche Vorteile erarbeitet sich Goldbach dadurch?
Almer: Ein gewisser Pioniergeist, eine Portion Neugier sind einfach Teil unserer Kultur, unseres Selbstverständnisses als Unternehmen. Nicht zuletzt fordert unser Goldbach Group-CEO Michi Frank uns auch immer wieder dazu auf, neue Ideen und Möglichkeiten zu finden – sei es im Produktbereich oder auch durch neue Partnerschaften.
So ergibt es sich sehr oft, dass wir hier in Österreich als einer der ersten in einem neuen Segment tätig sind. Aufgrund der D-A-CH-Positionierung unserer Gruppe können wir auf entsprechende Ressourcen und Know-how zurückgreifen um gemeinsam mit dem Team vor Ort neue spannende Lösungen für unsere Kunden zu entwickeln. So wie aktuell im noch relativ jungen Segment Advanced TV – hier können wir alleine im CTV-Bereich mittlerweile über 100 Mio Videoviews pro Monat anbieten, soviel wie kein anderer Anbieter in Österreich.
medianet: Es gibt Vermarkter im Bereich TV bzw. klassische und digitale Medien und dann gibt es klassische Außenwerber mit ebenfalls einer digitalen Komponente. Goldbach deckt mit TV, DOOH, Online, Mobile, Advanced TV und Crossmedia gleich mehrere Gattungen ab. Welchen Vorteil hat dieses kanalübergreifende Portfolio??
Almer: Ein wesentlicher Vorteil ist sicherlich, dass Kunden bei uns mit Advanced TV, Online, Mobile und DOOH in vier von fünf Segmenten das jeweils reichweitenstärkste Netzwerk aus einer Hand buchen können. Kampagnen können über diese Kanäle mittels unserer synchronisierten Produkte bereits gattungsübergreifend optimiert ausgespielt werden. Parallel arbeitet die AGTT intensiv daran, auch das lineare TV digital buchbar zu machen. Damit wären dann alle unsere fünf Mediengattungen komplett digital buchbar – woraus sich natürlich nochmals deutliche Vorteile für Kunden ergeben: höhere Reichweite, Optimierungsmöglichkeiten bei Kampagnen, übergreifende Schaltungen usw.
medianet: Für Kunden wesentlich sind am Ende immer die Kennzahlen. Welche weiteren Entwicklungen bei der Messung darf man sich hier erwarten?
Almer: Im Fernsehbereich arbeiten wir in der AGTT intensiv daran, den Goldstandard Teletest mittels return-path-data, also live gemessenen Daten, auf ein neues Level zu heben. Dies würde unter anderem auch dazu führen, dass sogenannte Nuller-Blöcke, also Werbeblöcke ohne erfasste Zuseher, der Vergangenheit angehören. In der Schweiz wurde mit ‚Hi-Res TV Boost Data' per 1. Juli 2022 ein ähnliches hybrides TV-Messsystem eingeführt – und hat eine deutlich erhöhte Granularität und Stabilität der TV-Nutzungs-Daten bei gleichzeitig deutlicher Reduktion der Nuller-Blöcke gebracht.
medianet: Und wie sieht es bei Online und DOOH aus?
Almer: Im Online-Bereich hat man mit der ‚ÖWA neu' bereits wesentliche Verbesserungen erzielen können. So sind jetzt auch Tagesreichweiten (durchschnittlicher Wochentag) im Planungstool verfügbar, und es werden auch Unique User ausgewiesen.
Im Digital-out-of-Home-Bereich arbeiten wir mit unseren Inventarpartnern und TMC The Media Consultants zusammen, um auch hier internationale Standards der Datenerhebung zu gewährleisten. Diese aktuellen Daten für DOOH werden wir in Kürze kommunizieren.
Insgesamt lässt sich sagen, dass alle Gattungen an der Weiterentwicklung der jeweiligen Messmethoden arbeiten – mit dem Ziel, dem Werbemarkt deutlich granularere und vor allem objektive Daten transparent zur Verfügung stellen zu können.
