••• Von Dinko Fejzuli
Meta führt ab 1. Juli 2026 eine „Location Fee“ ein, um Kosten europäischer Digitalsteuern direkt an Werbekunden weiterzugeben. Der US-Technologiekonzern schlägt diese Gebühr auf Werbeschaltungen auf Plattformen wie Facebook und Instagram auf, die in Ländern mit Digitalsteuern ausgespielt werden, also auch in Österreich. medianet hat sich in der Branche umgehört, wie man die faktische Verteuerung der Digitalwerbung beurteilt.
Wen (be)triffts?
Zur vermutlich wichtigsten Frage, wen die Verteuerung treffen könnte, warnt Andrea Swift, CEO
von e-dialog: „Wie zu erwarten war, trifft die Digitalsteuer nun nicht die großen Plattformen selbst, sondern die heimischen Unternehmen, die dort werben. Die wenigsten werden sich komplett von Meta zurückziehen und auf die Reichweite und Präzision der globalen Plattformen verzichten können.“
Swift weiter: „Dennoch ist das eine Chance für lokale Publisher, die von diesem Aufschlag befreit sind. Werbetreibende sind jetzt mehr denn je gefordert, datenbasiert zu bewerten, wie sie mit ihrem Budget die höchste Werbewirkung erzielen.“
Bei der Agenda 2050, einer von führenden österreichischen Medienunternehmen und deren Vermarktern initiierten Vereinigung zur Stärkung, Sicherung und Entwicklung des Medienstandorts, sieht man die Entwicklung auch kritisch.
„Lässt Schlimmes befürchten“
„Die Einführung der Standortgebühr zur Kompensation der Digitalsteuer durch die Werbetreibenden selbst lässt Schlimmes befürchten. Potenziell werden weitere fünf Prozent der Werbespendings dem österreichischen Medienmarkt entzogen. Bei Gesamt-Spendings von 2,7 Milliarden Euro wären das bis zu 135 Millionen Euro jährlich, wenn auch andere Tech-Giganten diesem Beispiel folgen. Das ist etwa die Summe, mit der die Transformationsförderung in Österreich für fünf Jahre dotiert war“, warnt Eugen Schmidt (AboutMedia), Präsident der Agenda 2050. Eine Lösung des Problems sieht Schmidt, bzw. die Agenda 2050, in geringeren Werbeinvestitionen bei Meta-Plattformen.
Ruf nach Regulierung
Einen weiteren Vorschlag, wie die praktisch aufgezwungenen Mehrkosten zu vermeiden wären, liefert Joachim Krügel, Geschäftsführer der Demner.Group: „Die sinnvollste Lösung, um eine direkte Weitergabe der Digitalsteuer an die werbungstreibenden Unternehmen zu unterbinden, wäre sicherlich die angestrebte OECD-Lösung und dabei konkret die Säule 1, die ein zusätzliches Besteuerungsrecht auf einen Teil der Gewinne von Big Tech Konzernen regeln würde. Da sich die Einigung dazu aber verzögert und noch länger verzögern wird, weil vor allem die USA nicht zustimmen und die EU angekündigt hat, keinen eigenen Vorschlag auf den Weg zu bringen, sollte der österreichische Gesetzgeber aktiv werden.“ Mögliche Maßnahmen laut Krügel: „Höhere Transparenzpflichten, regulatorische Einschränkung der Weitergabe und eine Prüfung von Preiserhöhungen.“
Wenig Hoffnung setzt Krügel in eine Reform der Digitalsteuer selbst, etwa mit einem Weg von der Umsatzlogik hin zur Gewinnbesteuerung, „weil Gewinnverschiebungen für die betreffenden Player zu leicht möglich sind. Bei all dem ist wichtig zu betonen, dass es nicht um die Einschränkung von Möglichkeiten für werbungstreibende Unternehmen geht, sondern darum, Fairness im Werbemarkt zu schaffen. Die Digitalsteuer wurde eingeführt, um mehr Gerechtigkeit zu schaffen, geht aber fehl“, betont Krügel.
Bestehenden Beispielen folgen
Als Beispiel nennt er bereits bestehende Regulierungen: „In der Finanzbranche zum Beispiel sind Banken bei Kreditvergabe verpflichtet, einen effektiven Jahreszins auszuweisen, was versteckte Kosten sichtbar macht. In der Energiebranche dürfen bestimmte Abgaben nicht oder nur geregelt an Endkunden weitergegeben werden. In der Telekommunikationsbranche dürfen Preisanpassungen nicht beliebig sein. Es ist schwer nachvollziehbar, warum der Gesetzgeber ausgerechnet bei Big Tech so zögerlich agiert“, so Krügel.
Dass an den digitalen Kanälen kein Weg vorbeiführt, zeigt Markus Huber, Geschäftsführer SMC Social Media Com, auf: „Social Media bleibt für Unternehmen weiterhin ein zentraler Bestandteil ihres Media-Mix. Plattformen wie Facebook und Instagram bieten eine Kombination aus Reichweite, Zielgruppenansprache und Performance-Messbarkeit, die für viele Kampagnen nach wie vor sehr attraktiv ist. Deshalb ist kurzfristig nicht davon auszugehen, dass Werbetreibende ihre Budgets in großem Umfang von diesen Plattformen abziehen werden.“
Gleichzeitig solle man, so Huber, aber die tatsächliche Größenordnung einordnen: „Die diskutierten Aufschläge liegen im Bereich weniger Prozentpunkte. In einem digitalen Werbemarkt, in dem Preise durch Auktionen, Wettbewerb und saisonale Nachfrage regelmäßig deutlich stärker schwanken, ist das für viele Werbetreibende vermutlich kein struktureller Gamechanger.“
Es gibt Alternativen
Huber weist aber auch auf mögliche Alternativen hin: „Die Social-Media-Landschaft ist in den letzten Jahren deutlich breiter geworden – mit Angeboten wie TikTok, LinkedIn, Pinterest, Snapchat oder auch
YouTube als Social-Video-Plattform. Für Werbetreibende bedeutet das, dass innerhalb des Social-Media-Ökosystems bereits eine große Bandbreite an Möglichkeiten existiert, unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen und Kampagnen zu optimieren.“
Seine Vermutung, welche Folgen der Strafaufschlag haben könnte: „Vor diesem Hintergrund wird der einzelne Aufschlag vermutlich weniger zu einem grundsätzlichen Rückgang von Social-Media-Werbung führen, sondern eher dazu, dass Unternehmen ihre Budgets noch bewusster innerhalb verschiedener Plattformen und Kanäle verteilen. Entscheidend bleibt letztlich, welche Kanäle die beste Kombination aus Reichweite, Zielgruppenqualität und messbarer Wirkung liefern.“
Licht und Schatten
Swift sieht die neue Gebühr aber auch als Möglichkeit, weil es eine Chance gegenüber den eigenen Auftraggebern ist. „Wir sehen unsere Aufgabe darin, für unsere Kunden diese Standortgebühr durch intelligente, hybride Mediastrategien auszugleichen. Globale Power dort nutzen, wo sie nötig ist, aber gezielt Investitionen in lokale Qualitätsumfelder forcieren, um die heimische Wertschöpfung zu stärken und gleichzeitig die Effizienz zu wahren“, so Swift. Was die neue Strategie von Meta insgesamt bedeuten könnte, fasst Eugen Schmidt abschließend drastisch zusammen: „Die Steuervermeidungspolitik von Meta ist eine unmittelbare Gefahr für den österreichischen Medienstandort. Die Standortgebühr von Meta mit seiner dominierenden Marktmacht hat direkte Folgen für den Medienstandort.“
