••• Von Dinko Fejzuli
Der Streit dauerte zehn Jahre und drehte sich zu Beginn im Grunde um die Frage, warum das von Alexander Geringer verlegte Magazin Home in den Zahlen der Media-Analyse deutlich weniger Leser pro Exemplar aufweise als die Konkurrenztitel Wohnen, Schöner Wohnen und Besser Wohnen.
Geringer beschritt den Klagsweg, gewann nun schließlich vor dem Oberlandesgericht Wien in letzter Instanz, womit die MA künftig ihre Zahlen mit einem deutlichen Hinweis versehen muss, dass die tatsächlichen Leserzahlen außerhalb der veröffentlichten statistischen Schwankungsbreiten liegen und von den Ergebnissen der Media-Analyse grob abweichen können – ungeachtet der Tatsache, dass laut Gericht die veröffentlichten Reichweitenangaben korrekt ermittelt sind. Dies taten sie auch bisher, nur war eben bisher kein Hinweis darauf an prominenter Stelle zu finden.
Bei der MA stößt man sich vor allem am Umstand, dass der Richter zur Beweisführung nicht Statistiker oder Mathematiker befragte, sondern sich auf ein Gutachten stützt, bei dem gerade eine Befragung als Grundlage der Entscheidung dient.
Kuriosum am Rande: Das Gutachten, welches auf einer Umfrage basiert und für das Urteil wesentlich ist, bei dem nun von der MA ein Extra-Hinweis darauf, dass alles doch anders sein kann, beinhaltet selbst diesen Hinweis nicht.
medianet bat sowohl MA-Präsident Helmut Hanusch als auch Ahead Media-Boss Alexander Geringer (s. Seite 38–39) zum ausführlichen Interview.
medianet: Kürzlich ist ein rechtsgültiges Urteil ergangen, wonach die MA deutlicher als bisher darauf hinweisen soll, dass die Umfrageergebnisse auch außerhalb der Schwankungsbreite liegen können. In welcher Form muss dies nun geschehen?
Helmut Hanusch: Im Urteil steht: ‚Die beklagte Partei ist schuldig, es ab sofort im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs zu unterlassen, irreführende Angaben über Reichweiten periodischer Medien zu veröffentlichen und/oder zu verbreiten, insbesondere im Rahmen der Media-Analyse derartige Reichweiten ohne den deutlichen Hinweis, dass die tatsächlichen Leserzahlen außerhalb der veröffentlichten statistischen Schwankungsbreiten liegen und von den Ergebnissen der Media-Analyse grob abweichen können, zu veröffentlichen und/oder zu verbreiten.' Dieses Urteil wurde übrigens trotz der Tatsache gefällt, dass selbst laut Gericht die veröffentlichten Reichweitenangaben korrekt ermittelt sind. Zu erwähnen ist auch, dass der Antragsgegner fairerweise auf die Umsetzung dieses Urteils bis zur endgültigen Rechtskraft verzichtet.
medianet: Die MA hat auch schon bisher auf die über die Schwankungsbreite möglichen Abweichungen bei den Ergebnissen hingewiesen – was ist nun mit dem Urteil anders?
Hanusch: Es ist richtig, dass die MA im Gegensatz zu vielen anderen Veröffentlichungen von Marktforschungsergebnissen selbstverständlich darauf hinweist (Mini-MA, Homepage), dass der tatsächliche Wert mit 95%iger Wahrscheinlichkeit innerhalb der Schwankungsbreite liegt, woraus naturgemäß folgt, dass der tatsächliche Wert mit einer 5%igen Wahrscheinlichkeit außerhalb der ermittelten Schwankungsbreite liegen kann. Was im Urteil verlangt wird, ist ein ‚deutlicher' Hinweis, wie immer der aussehen soll.
medianet: Sie stoßen sich vor allem daran, dass gerade eine Umfrage mit einem sehr geringen Sample Basis für ein Urteil wurde, mit dem Umfrageergebnisse an sich als fragwürdig dargestellt werden.
Hanusch: Verwunderlich ist nur jedenfalls der Schluss, den das Gericht aus den durchaus korrekt erstellten Gutachten zieht. Wenn man 41 Personen befragt und 13 Personen (32%) glauben, dass die MA-Reichweiten immer im Rahmen der statistischen Schwankungsbreiten sind und zwölf Personen (29%) glauben, dass die MA-Reichweiten auch deutlich von den tatsächlichen Reichweiten abweichen können, dann kann dieses Ergebnis niemals die Basis für eine Entscheidung sein, da sich diese beiden Werte statistisch nicht signifikant voneinander unterscheiden und die Schwankungsbreiten per se exorbitant hoch sind.
Selbst wenn man die geringe Grundgesamtheit (in diesem Fall 249 Personen) berücksichtigt, was die Gutachterin korrekterweise macht, liegen die Schwankungsbreiten hier bei einem Wert von z.B. 30% bei +/- 18,3, demnach zwischen 11,7 – 48,3% (!). Und dies kann bei der Bewertung der Ergebnisse nicht einfach ignoriert werden.
Korrekterweise verweist die Gutachterin mehrmals auf die statistischen Schwankungsbreiten und darauf, dass die Ergebnisse des Gutachtens auf relativ kleinen Fallzahlen beruhen.
Und selbstverständlich – wie in der Markt-/Medien-/Meinungsforschung üblich – weist die Gutachterin nicht darauf hin, dass die von ihr erhobenen Werte auch außerhalb der statistischen Schwankungsbreiten liegen können. Aus ihrer Sicht wäre es sogar irreführend, eine Umkehr der Betrachtungsweise (‚deutlicher Hinweis auf grobe Abweichungen') vorzunehmen, weil eben die veröffentlichten Ergebnisse die wahrscheinlichsten sind. Der von der MA verlangte ‚Warnhinweis' fehlt jedenfalls im Gutachten und im Urteil (bei verglichen mit der Media-Analyse deutlich höheren Schwankungsbreiten). Ein bisschen paradox ist das schon ...
medianet: Welche Folgen könnte das Urteil auch für andere Branchen haben? Sie haben angedeutet, dass Ihrer Meinung nach der nun nötige Verweis, dass fünf Prozent der Ergebnisse außerhalb der Schwankungsbreite liegen könnten, auch etwa die Statistik Austria und andere betreffen könnte.
Hanusch: Vielleicht nicht gerade die Statistik Austria, aber möglicherweise andere veröffentlichte Marktforschungen, also etwa Teletest oder Radiotest oder Wahlprognosen. Inwieweit das Urteil, wenn es denn tatsächlich endgültig rechtskräftig werden sollte, auch präjudizielle Wirkung haben wird, das wird die Zukunft zeigen.
medianet: Das juristische Tauziehen hat sich über zehn Jahre hingezogen. Woran lag das?
Hanusch: An der generell langen Verfahrensdauer in komplexen Themenbereichen, in denen den Gutachten eine entscheidende Bedeutung zukommt, und an der Hartnäckigkeit der streitenden Parteien.
medianet: Manche meinen, dass durch solche Klagen bzw. Urteile niemand geholfen, aber der heimischen Medien- und Werbebranche an sich geschadet würde. Wie sehen Sie das?
Hanusch: Professionelle Nutzer der MA und anderer Marktforschungen werden sich durch dieses Urteil nicht verunsichern lassen. Die wussten auch schon bisher, was Schwankungsbreiten sind. In der Öffentlichkeit ist so ein generell die Ergebnisse von Umfragen in Zweifel ziehendes Urteil natürlich nicht sonderlich hilfreich – ich glaube allerdings nicht, dass die ganze Sache wirklich eine breite Öffentlichkeit interessiert.
medianet: Wie geht es nun für die MA in der Causa weiter? Sie wollen das Urteil ja vor dem VGH bekämpfen ...
Hanusch: Genau das werden wir – nicht zuletzt im Interesse der Marktforschung und der Währungsstudien der Mediengattungen – tun.
