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Es grünt so grün … © Panthermedia.net/Vovan13
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Nadja Riahi und Laura Schott 01.03.2019

Es grünt so grün …

Mit nachhaltigen Zielen und langfristigem Denken: Wie Green Marketing in Österreich funktioniert.

••• Von Nadja Riahi und Laura Schott

Mit ihren 23 Jahren hat Kosima ­Kovar bereits einen umfangreichen Lebenslauf vorzuweisen: Nach dem Start ihrer Karriere bei dem damals neu gegründeten Start-Up watchado arbeitete sie in den letzten Jahren für diverse Agenturen und betreute namhafte Unternehmen wie etwa die AUA oder McDonald’s. Doch bald wurde der jungen Wienerin klar: Sie will mehr. Und vor allem: Sie will etwas bewegen.

Der Weg ins Marketing

So gründete sie im Mai letzten Jahres die Green Marketing- Agentur sgreening, die nicht nur ob des jungen Alters ihrer Gründerin etwas Besonderes ist, sondern vor allem deshalb, weil sgreening die einzige Full-Service Green-Marketing-Agentur Österreichs ist. Green Marketing soll nachhaltigen Unternehmen dabei helfen, sich auf ihren nachhaltigen Zweck auszurichten und dabei die Bedürfnisse des Marktes zu erfüllen.

Was Green Marketing von „konventionellem” Marketing unterscheidet, ist die starke Ausrichtung auf die Werte, die die Marke vermittelt: „Der Fokus ist ein anderer. Wir fokussieren uns in unserer Arbeit stärker auf die Werte, die die Marke transportiert”, erklärt Kovar.
Hinzukomme, dass Supply Chain Management und interne Kommunikation im Green Marketing einen sehr hohen Stellenwert haben. Im Sinne einer nachhaltigen Unternehmenskultur müssen alle Prozesse – von der Ressourcenbeschaffung über die Produktion bis hin zur ­Vermarktung – bestmöglich optimiert werden. Ein Unternehmen, das Green Marketing betreibt, muss seine Prozesse weitest­gehend offenlegen, daher versteht sich die Prozessoptimierung als Teil des Marketings selbst.

Total transparent?

Das hohe Maß an Transparenz, das Green Marketing erfordert, habe noch eine weitere Folge, nämlich, dass die interne Kommunikation stärker in die Marketingaktivitäten eingebunden werden müsse, als dies bei „herkömmlichen” Unternehmen der Fall ist, sagt Kovar: „Beim Green Marketing ist die interne Kommunikation ein sehr wichtiger Faktor, weil alles sehr trans­parent und authentisch sein muss.”

Die Agentur sgreening hat sich diesen Aufgaben verschrieben. Und zwar voll und ganz, denn Kovar unterstützt ausschließlich Unternehmen, die ganzheitlich und langfristig handeln. Nicht selten lehnt sie Anfragen aus diesem Grund ab: „Durch meine früheren Jobs habe ich ein relativ großes Netzwerk. Da kommt es schon vor, dass Leute zu mir kommen und sagen ‚du kennst dich doch aus, magst du das nicht für mich machen?' Aber ich habe schon bei der Gründung von sgreening gesagt, dass ich nur mehr Unternehmen aus der grünen Schiene unterstütze.”

Ganz klar aufgestellt

Für Kovar ist das ein wichtiger Pfeiler ihrer Positionierung, die schnell zerstört würde, wenn sie zusätzlich noch „konventionelle” Unternehmen betreuen würde. Und für viele ihrer Kundinnen und Kunden ist das ein Grund, warum sie sgreening beauftragen. Denn es zeigt, dass Agentur und Unternehmen dieselben Werte vertreten. Dass Kovar hundertprozentig hinter dem Konzept von Green Marketing steht, zeigt sich auch in der Entstehungsgeschichte von sgreening. „Sicher ist es super, wenn man Marken wie McDonald’s oder AUA im Lebenslauf stehen hat. Aber irgendwann habe ich mich gefragt, was bringt mir das eigentlich und was bringt es der Welt?”, erzählt sie. Kovar habe ihr Tun überdacht und beschlossen, mit dem Know-how, das sie bisher gesammelt hatte, ab sofort nur noch Marken und Unternehmen zu unterstützen, die nachhaltig denken und langfristig handeln.

Der Wandel im Know-how

Während Green Marketing-Agenturen in Ländern wie Deutschland und Frankreich bereits verbreitet sind, hat sich dieser Ansatz in Österreich noch nicht durchgesetzt. Der Bedarf sei jedoch auch hierzulande da, sagt Kovar; bisher hätte sie noch nicht aktiv nach Kunden suchen müssen. Andrea Grimm, die bis vor Kurzem den Fachbereich Organic Business und Marketing an der Austrian Marketing University of Applied Sciences (AMU) geleitet hat, bestätigt diese Einschätzung. Der Nachhaltigkeits-Trend habe sich von seiner Anfangsphase gelöst und zu einer hohen Kommerzialisierung weiterentwickelt. Längst hätten ihn Handel, Politik und Verbände aufgegriffen.

Daraus resultiere auch, dass heute viele eigentlich konventionelle Akteure mit professionellem Marketing am „grünen” Markt teilnehmen, erklärt Grimm: „Diese Entwicklung hat Unternehmen mit einer langen Nachhaltigkeitshistorie unter Zugzwang gebracht, ihr Marketing und Branding zu professionalisieren. Es gibt hier also Bedarf nach Expertinnen, die die Besonderheiten des Nachhaltigkeitsmarketings kennen.”

Fachliche Ausbildung

Diesen Bedarf hat man an der AMU erkannt und den Masterstudiengang Green Marketing ins Leben gerufen, der den Studierenden die nötige Expertise mitgeben soll. Auch Kosima Kovar absolviert gerade den Master Green Marketing, der in Europa einzigartig ist und international auch aufmerksam wahrgenommen wird.

Neben den Instrumenten und Theorien des „konventionellen” Marketings werden den Studierenden die besonderen Anforderungen des Green Marketings nähergebracht. Zentral ist dabei das Wissen über die grünen Zielgruppen und ihre Bedürfnisse. „Grüne Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidungen aus einer weitaus anderen Motivation heraus, als andere Käufergruppen”, erklärt Grimm. Nicht selten seien auch die bewusste Entscheidung gegen den Kauf oder eine nachhaltige Variante des sogenannten Sharings der bewusst grünen Konsumenten für die Arbeit der Green Marketer von Bedeutung.
Was den Master Green Marketing ganz besonders macht, das sind laut Grimm die Lehrenden aus der Praxis, die ihre Kompetenzen an die Studierenden weitergeben. Mit Engagement und Know-how soll den Studierenden die nachhaltige Welt des Green Marketings geöffnet werden.
Doch was erwartet sich ein Unternehmen, wenn es mit einer Agentur zusammenarbeitet, die sich auf grünes Marketing spezialisiert hat?

Grün = Grün?

Der Vorteil für grüne Unternehmen liegt bei der Wahl einer grünen Marketingagentur für Kovar ganz klar darin, dass bereits Know-how im Bereich Nachhaltigkeit vorhanden ist, das sich „konventionelle” Agenturen erst anlernen müssen.

„Bei Bioprodukten brauchst du beispielsweise viel mehr Wissen darüber, was erlaubt und was verboten ist, als bei ‚normalen' Produkten. Wir haben da schon unsere Expertinnen”, erklärt Kovar die Einzigartigkeit von Green Marketing-Agenturen.
Claudia Bergero und Sandra Falkner gründeten mit ihrem Unternehmen „Alpengummi” ein grünes Start-up. Bei der Frage, wie das Marketing für ihr Unternehmen aussehen soll, wurde schnell klar: Es muss zu ihnen passen und dieselben Ansichten vertreten. „Als nachhaltig agierendes Unternehmen ist es nicht nur wichtig, Rohstoffe, Logistik, Büro- und Nutzflächen nach den drei Säulen der Nachhaltigkeit zu bewerten, sondern auch seine Partner”, erklärt Falkner. Mit sgreening hätten sie so einen Partner gefunden. Denn auch Kovar sucht sich ihre Partner ganz gezielt aus und arbeitet etwa mit einer nachhaltigen Druckerei zusammen.
Und dass sgreening ausschließlich langfristig denkende Unternehmen in seinem Kundenportfolio hat, begrüßen die beiden Gründerinnen sehr: „Wir möchten keine Agentur unterstützen, die Kampagnen für Produkte oder Unternehmen umsetzt, die sozial-ökologisch nicht vertretbar sind.” Alpengummi ist übrigens ein zu 100% natürlicher Kaugummi aus Harz, der im April österreichweit auf den Markt kommen wird.

Anders als geplant

Auf die Frage, ob sie schon immer gründen wollte, lacht Kovar: „Ich wollte eigentlich nie ein eigenes Unternehmen , weil es mir zu risikoreich war, aber irgendwie ist dann eines zum anderen gekommen und dann habe ich es einfach gewagt.” Mit sgreening wolle sie den gesamten Konsum verändern. Dazu müsse sie auch Konsumentinnen und Konsumenten ansprechen, die noch keine sind, aber welche werden sollen.

Ob Kovar mit der Entwicklung zufrieden ist? „Ja, schon! Auch wenn es nicht funktioniert, dann habe ich es zumindest probiert.”

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