Gastkommentar ••• Von Jan Gewinner
WIEN. Der Druck auf Unternehmen, nachhaltig zu wirtschaften, steigt und gipfelt nicht zuletzt in gesetzlichen Anforderungen an die Environmental, Social and Corporate Governance (ESG). Die Verantwortung in Sachen Nachhaltigkeit liegt dabei zunehmend in der Marketingabteilung und hört bei der Mediaplanung auch nicht auf.
Der Preis hoher Reichweiten
Doch nachhaltig zu werben, klingt einfacher als es ist – und vor allem existieren viele Fehleinschätzungen. Natürlich ist der Energie- und Ressourcenverbrauch für die Herstellung von haptischen Werbemitteln höher als für eine digitale Werbeanzeige. Nur müssen Werbetreibende schon genau hinsehen: Bezieht man etwa die Endgeräte der Konsumenten mit ein, verändert das die Bewertung des Energieverbrauchs.
Die Deutsche Umwelthilfe weist darauf hin, dass beispielsweise Außenwerbung trotz hoher Reichweite relativ wenig CO2 produziert (max. 30 g pro 1.000 Werbekontakte). Genauso geht es aber um den Umgang mit Werbeträgern: Werden diese allein für den Werbezweck hergestellt? Wie werden sie produziert und entsorgt?
Unternehmen müssen daher ihren Mediamix sorgfältig hinterfragen und vermehrt solche Werbemittel und Werbeträger ins Visier nehmen, die schon vorhanden, emissionsarm und klimafreundlich sind – etwa öffentliche Mülleimer, den öffentlichen Verkehr oder Fahrräder.
Thema Effizienz
Gerade hochfrequentierte oder bewegte Werbeträger bieten eine große Reichweite bei geringen Produktionskosten und -emissionen. Schließlich gilt es ja auch, innerhalb der gesamten Werbekampagne den CO2-Fußabdruck im Blick zu behalten – ja, vielleicht sogar das klimaschonende Verhalten von Verbrauchern, etwa das Recycling oder den Verzicht auf Pkw-Fahrten, zu fördern. Dies wiederum schlägt sich positiv auf das Image des Werbetreibenden nieder, wenn dieser statt bloßen Rabatten zum Beispiel Freiminuten für einen Bike-Sharing-Anbieter als Add-on zu seinen Produkten oder Services anbietet. Auf diese Weise lässt sich die Marke authentisch mit einem Nutzen für Umwelt und Gesellschaft verknüpfen. In Zeiten des War of Talents zahlt dies nicht zuletzt auf die eigene Arbeitgebermarke ein.
Authentisch sein
Dass an „echtem” Green Marketing kein Weg mehr vorbeiführt, beweist ebenso der wohl größte Werbe-Event 2024: die nächste Fußball-EM, die ja die nachhaltigste aller Zeiten werden soll. Die Veranstalter planen etwa, den Verkehr rund um die Veranstaltung zu reduzieren, obwohl die Austragungsorte einen erheblichen Besucherzufluss erleben werden. Da sind öffentlicher Verkehr und Bike-Sharing eine gute Alternative, um als Privatperson gut durch die Stadt zu gelangen und als werbetreibendes Unternehmen innerhalb eines hochfrequentierten urbanen Umfelds zu werben.
Fakt ist, dass Werbetreibende, die wirklich nachhaltig agieren wollen, an einem ausgewogenen Mediamix im digitalen und urbanen Werbeumfeld nicht vorbeikommen. Hier gilt es, die passenden Werbeträger nicht nur aus Zielgruppen- und Reichweiten-, sondern zunehmend auch aus Nachhaltigkeitsaspekten auszuwählen. Nur wenn sich Effektivität, Authentizität und Ressourceneffizienz miteinander verbinden lassen, hat Green Marketing eine wirkliche Chance.
