••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Was vor zwölf Jahren mit einer Fusion von regionalen Medien der Moser Holding und der Styria Media Group begann, sind heute unter dem Dach der RegionalMedien Austria 800 Mitarbeiter, 82 Geschäftsstellen, insgesamt 129 lokale Zeitungen, 121 lokale Online-Ausgaben mit einer verbreiteten Print-Auflage von 3,2 Mio. Exemplaren und einer Reichweite von 42,3% und einer Online-Reichweite von 33,6% und 2,2 Mio. Unique Usern auf meinbezirk.at – also ein nationaler Reichweitenbomber mit der Möglichkeit, sowohl Content als auch Werbung bis zu jedem einzelnen Titel auf Bezirksausgabe zu regionalisieren.
Eine Marken-Spange
Was bisher fehlte, war ein gemeinsamer Titel für alle Medien beziehungsweise in diesem Fall eine gemeinsame Marken-Spange. Nun ist sie da, denn: Nach der jüngsten Umbenennung der Landesgesellschaften – samt Präsentation des neuen, gemeinsamen Logos – folgt der nächste Schritt: Die RegionalMedien Austria rollen ihr brandneues Erscheinungsbild in ganz Österreich aus. Damit wird die gemeinsame Identität all ihrer Unternehmen und Produkte gesamtheitlich und universell sichtbar. Nun erscheinen alle Digital- und Print-Titel der RMA im neuen Look und mit einem neuen, gemeinsamen Logo.
Der Markenprozess wird zusätzlich durch eine umfangreiche Kampagne begleitet und steht auf der Grundlage des gemeinsamen Leitsatzes „Aus Liebe zur Region”: RegionalMedien Austria-Vorstand Gerhard Fontan hat mit medianet über die Neuausrichtung gesprochen.
medianet: Herr Fontan, die nun erfolgte Vereinheitlichung bei der RMA ist ein Thema, das Sie lange beschäftigt hat. Können Sie etwas über den Hintergrund und Werdeprozess erzählen?
Gerhard Fontan: Der Markenprozess war immer ein Evaluierungsthema. Mit der Mehr-Marken-Strategie waren und sind wir sehr erfolgreich. Die vier Marken in den Bundesländern (BezirksRundschau, Bezirksblätter, Woche und Bezirkszeitung, Anm. d. Red.) sind starke Titel in ihren jeweiligen Bereichen. Interessant ist die gemeinsame Vermarktung der Titel für den nationalen Key-Account oder den regionalen Key-Account, der von einem Bundesland ins andere Werbebotschaften transferiert.
medianet: War der Schritt bereits überfällig?
Fontan: Uns war klar, dass in der RMA irgendwann in der logischen Konsequenz alles als eine Marke zusammenwächst. Es war jetzt ein Prozess von eineinhalb Jahren, wo wir mit verschiedenen Agenturen gesprochen haben, und wir sind überzeugt, dass das jetzt der richtige Schritt für uns ist.
medianet: Als die RMA entstanden ist, war immer die Frage, wem die Anzeige gehört, wenn es keine nationale Kampagne ist. Gab es auch hier eine Fusion oder ging es rein um die Marke?
Fontan: Es ging rein um die Marke, weil die Struktur an sich passt. Wir haben drei Verkaufseinheiten: Lokale Verkaufseinheiten, das entspricht quasi den 82 Geschäftsstellen in Österreich, die regionale Verkaufseinheit, das ist der regionale Key-Account, der bundeslandweit agiert, und die nationale Verkaufseinheit. Ein Beispiel: Ein Lebensmittelhändler mit Filialen in ganz Österreich, der auf nationaler Ebene vom Key-Account betreut wird, aber in den Bundesländern hat der Kunde regionale Budgets und Verantwortlichkeiten. Das besprechen wir aber intern, nach außen gilt: ‚There’s one face to the customer'. Unsere Stärke ist, dass wir unterschiedliche Kunden nicht mit der gleichen Struktur betreuen, sondern immer individuell.
medianet: Intern gibt es keine Diskussionen?
Fontan: Es gibt zwischendurch zwar Diskussionen, aber die werden kollegial ausgesprochen. Das System funktioniert und wird gelebt. Was wir jetzt erreicht haben, ist, dass das Unternehmen wirklich zusammenwächst. Die Farbe, der Schriftzug und das Logo sind gleich, es unterscheidet sich die Printmarken nur im Namen. Wir erwarten uns, dass mit der Zeit die aufgebauten Bezirks- und Landesgrenzen immer mehr verschwinden.
medianet: Was versprechen Sie sich vom neuen Auftritt?
Fontan: Wir erhoffen uns unter anderem einen emotionalen Effekt. Aber auch im Außenauftritt haben wir jetzt mehr Möglichkeiten. Bisher mussten wir oftmals fünf Marken zeigen. Außerdem ist vielen nicht klar, dass meinbezirk.at unser gemeinsamer Online-Auftritt ist. Da hilft uns jetzt die stärkere Verschränkung zwischen Print und Online. Damit positionieren wir unser plattformübergreifendes Angebot klarer am Leser- wie am Werbemarkt und das schafft jedenfalls Synergien.
medianet: Besonderen Wert legt die RMA auf Regionalisierung – wird diese von den Kunden tatsächlich genutzt?
Fontan: Ja, immer wieder. Ein Beispiel: Ein nationaler Kunde mit Filialen in ganz Österreich macht eine Seite Inserat bei uns in allen Bezirksausgeben und will Informationen verbreiten. Dann hat man oben den allgemeinen Text und unten beispielsweise die jeweiligen Filialmitarbeiterinnen und -mitarbeiter. Wir können in unseren Medien in jedem Bezirk die Werbung variieren. Die Information ist dann für alle gleich, aber dieses Lokalisieren hat bei uns in allen Bereichen eine hohe Priorität, um gleichzeitig Nähe und Reichweite zu schaffen.
medianet: Spüren Sie ein erhöhtes Interesse der Leser an regionalem Content, trotz des globalen Weges, der heutzutage vermehrt eingeschlagen wird?
Fontan: Hier wirken verschiedene Kräfte. Wie wir wissen, bleiben die Reichweiten nicht einmal mehr stabil, sondern gehen tendenziell nach unten. Wir konzentrieren uns aber nicht primär auf die Reichweite, sondern versuchen, ein gutes Produkt auf die Beine zu stellen – damit geht im besten Fall automatisch eine höhere Reichweite einher. Wir berichten darüber, was die Leute interessiert. Wir registrieren sehr wohl eine Rückkehr zu den Retro-Geschichten, etwa über Verbände, Vereine, wo sich die Leute teilweise wiederfinden. Darin stecken wir unsere mediale Kraft und unsere Glaubwürdigkeit.
