••• Von Jakob Klawatsch
Österreichs Führungskräfte sind weiterhin fleißige Medienkonsumentinnen und -konsumenten, das zeigen die Ergebnisse der aktuellen Leseranalyse Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger 2025 (LAE). Die im Zweijahresrhythmus vom IFES – Institut für empirische Sozialforschung durchgeführte Analyse liefert Erkenntnisse über das Lese- und Informationsverhalten von Führungskräften in Österreich.
Über zwei Drittel der Entscheidungsträger lesen täglich eine der teilnehmenden Tageszeitungen (siehe nächste Seite) als Printausgabe oder E-Paper. Die acht abgefragten Tageszeitungen erreichen insgesamt eine Print-Reichweite von 68,3%, ein Plus von 3,9 Prozentpunkten gegenüber der LAE 2023. Die Online-Reichweite der Tageszeitungen bleibt mit einem leichten Plus von 0,4 Prozentpunkten stabil bei 40,7%. Ebenfalls 0,4 Prozentpunkten konnte die Gesamt-Markenreichweite zulegen. Sie liegt laut LAE 2025 bei 74,4%, oder anders ausgedrückt: Drei von vier Entscheidungsträger werden täglich von einem Medienangebot der teilnehmenden Tageszeitungen erreicht.
„Krone“ an der Spitze
Unter den Tageszeitungen sticht besonders die Kronen Zeitung hervor: Mit 59,3% Reichweite im weitesten Leserkreis (WLK; in einem definierten Zeitintervall zumindest eine Ausgabe eines Printmediums – Print/E-Paper – gelesen oder durchgeblättert) und 35,6% Reichweite bei der Cross-Media-Reach-plus (CMR+; Konsum von Print/E-Paper, Website/App, Nutzung des Newsletters und Wahrnehmung von Social-Media-Angeboten) belegt sie in den jeweiligen Kategorien und bei Leser pro Ausgabe (LpA) den Spitzenplatz. Eine nahezu gleich hohe CMR+-Reichweite und damit eine ähnlich hohe crossmediale Nutzung weist Der Standard (35,5%) auf; beim WLK liegt er mit 57,2% Reichweite knapp hinter der Kronen Zeitung. Ebenfalls hohe Reichweiten bescheinigt die LAE 2025 den Tageszeitungen Kurier (48,6% WLK) und Die Presse (47,1% WLK).
Die regionalen Titel unter den Tageszeitungen – Kleine Zeitung, OÖ Nachrichten, Salzburger Nachrichten und Tiroler Tageszeitung – performen erwartungsgemäß national niedriger, weisen aber eine hohe Relevanz in ihren jeweiligen Regionen aus. Die Tiroler Tageszeitung erreicht in „ihrem“ Bundesland etwa eine WLK-Reichweite von 91,4%.
Ein Blick in die Kategorie Nutzer pro Tag (NPT; Wahrscheinlichkeit, gestern die Website oder App genutzt zu haben), zeigt außerdem: Kronen Zeitung, Der Standard und die Kleine Zeitung performen hier am besten, die digitale Nutzung bleibt aber hinter der Print-Nutzung.
„profil“ ist Wochentitel Nr. 1
Bei den Wochentiteln weist die LAE 2025 die drei Titel profil, NÖN und News aus, wobei die letzteren beiden nicht Teil der LAE sind und dementsprechend nur die Print-Kennzahlen angeführt werden. In dieser Kategorie kristallisiert sich profil als das führende Wochenmedium bei Österreichs Entscheider heraus – mit einer WLK-Reichweite von 48,8% und einer wöchentlichen CMR+-Reichweite von 21,3%. Insgesamt bleiben die Werte der Wochentitel jedoch deutlich hinter jenen der führenden Tageszeitungen.
Business und Lifestyle
Eine sehr hohe Relevanz unter Führungskräften in Österreich genießen dagegen die Monatsmagazine und -zeitungen, allen voran die Zeitungen der Wirtschaftskammer. Diese weisen 63,6% WLK-Reichweite aus und eine monatliche CMR+-Reichweite von 50,4% – Spitzenwert unter den analysierten Medien über alle Kategorien hinweg. Neben Business-Themen dürften auch Lifestyle-Inhalte bei Österreichs Entscheidern hoch im Kurs stehen – immerhin kommt das Magazin Falstaff auf eine WLK-Reichweite von 50,4%.
Auch in der Kategorie Monatsmagazine und -zeitungen zeigt sich: Die CMR+-Werte sind durchwegs höher als die CMR-Monats-Werte (kombinierte Wahrscheinlichkeit, im letzten Monat ein Monatsmagazin – Print/E-Paper – oder ein digitales Angebot desselben Titels oder beides genutzt zu haben). Medienmarken profitieren demnach stark von Multichannel-Strategien: Digitale Touchpoints wie Newsletter und Social-Media-Angebote ersetzen zwar nach wie vor Print nicht, verstärken aber die Reichweite.
Abschließend weist die ARGE LAE noch darauf hin, dass sowohl die Reichweiten der Tageszeitungen als auch der Wochen- und Monatstitel in der LAE 2025 höher sind als in der aktuellen Media Analyse, was den hohen Medienkonsum heimischer Führungskräfte unterstreicht.
