Gastkommentar ••• Von Christoph Auböck und Sarah Schwarzinger
WIEN. Die Second Screen-Nutzung während eines TV-Werbeblocks ist die meistgenutzte Aktivität, um Werbung zu vermeiden. Knapp zwei Drittel der 14- bis 29-Jährigen lenkt sich mit Smartphone oder Laptop ab. Hier besteht zumindest die Chance, über eine entsprechend aufmerksamkeitsstarke Kreation den Fokus wieder auf das TV-Gerät zu holen. Dies schaffen aber nur wenige Spots.
Second Screen als POI
Eine weitere Möglichkeit, den Point of Interest am Second Screen auszunutzen, ist die Verwendung von KI-basierten Audio- und Videofingerprinting-Technologien. Dabei werden in real-time digitale Werbemittel ausgespielt, wenn in einem Werbeblock der eigene oder der Spot des Mitbewerbs erkannt wird. Damit kann ein Teil der Verweigerer mit relevanten Inhalten erreicht werden.
33% der 14- bis 22-Jährigen und 43% der 23- bis 29-Jährigen schalten auf ein anderes Programm um und kommen nach dem Werbeblock zurück. Gegen Zapping wird Addressable TV immer wichtiger werden. 60% mit Smart TV haben diese Werbeform schon einmal gesehen.
Werbevideos auf Social Media werden, wenn möglich, von zwei Drittel gewöhnlich übersprungen. Ca. ein Drittel scrollt im Feed gleich weiter, wenn ein Video von Werbung unterbrochen wird. Ein Viertel versucht, Werbevideos zu verbergen, wenn sie zu oft abgespielt wurden. Dass Bewegtbildwerbung auf Social Media aber auch positive Effekte haben kann, zeigt, dass 35% der 14- bis 22-Jährigen und 26% der 23- bis 29-Jährigen bereits ein Produkt gekauft bzw. überlegt haben zu kaufen, weil es ihre Aufmerksamkeit in einem Werbevideo erregt hat.
Ablenkung am Smartphone
Mediatheken haben mit weniger Reaktanz zu kämpfen und sind damit sehr effektiv. Zwar nutzt ebenfalls die Hälfte Smartphones zur Ablenkung, während Pre-Rolls laufen (jeder Fünfte wechselt auch Browser-Tabs), mehr als ein Viertel schaut sich Werbung aber an, da meistens nur ein bis zwei Spots abgespielt werden. Im Vergleich TV-, Mediatheken- und Social Media-Werbung lässt sich die klare Affinität der Zielgruppe zu Social Media erkennen (siehe Abbildung). Zwar sind die Abstände gering, Social Media-Werbung wird insgesamt aber positiver bewertet. Demnach ist Werbung dort innovativer, moderner und zeitgemäßer. Im Vergleich wird diese aber auch häufiger als fragwürdig bewertet. Der Vergleich zw. 14- bis 22-Jährigen und 23- bis 29-Jährigen zeigt, dass die Jüngeren etwas offener für Werbung sind, sowohl im „Konsum” als auch in der Beurteilung von Werbung.
Strategische Ableitungen
Aufgrund dieser Ergebnisse lassen sich viele strategische Ableitungen treffen, um diese sehr kritische junge Generation zu erreichen. Daneben zählen auch wichtige Inputs zur Gestaltung von Kreation. Nur wenn die Disziplinen Media und Kreation sinnvoll aufeinander aufsetzen, kann ein entsprechender kommunikativer Erfolg gewährleistet werden.
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