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„Gerade jetzt heißt’s, an sich und andere glauben” © Wolfgang Zac

Martin ­Radjaby, Head of Strategic Brand Development & Brand Management Erste Group und Erste Bank.

© Wolfgang Zac

Martin ­Radjaby, Head of Strategic Brand Development & Brand Management Erste Group und Erste Bank.

Redaktion 04.12.2020

„Gerade jetzt heißt’s, an sich und andere glauben”

Markenstratege Martin Radjaby, Erste Group, über das ­Kernversprechen seiner Bank, auch in Zeiten wie diesen.

••• Von Dinko Fejzuli

Im Jahr 2018 nahm „Igel Henry” und vergangenes Jahr „Hummel Hanna” (2019) die Hauptrolle im animierten Weihnachtsfilm der Erste Group und Jung von Matt/Donau ein. Heuer ist es der einsame und hörschwache Komponist Edgar, der in einem Altersheim lebt und dem die aufmerksame Pflegerin Marie am Ende doch noch ein schönes Weihnachtsfest inmitten seiner Mitbewohner beschert.

Im medianet-Gespräch mit Martin Radjaby spricht der Markenstratege nicht nur über den Weihnachtsfilm, sondern auch über die bereits mehrfach ausgezeichnete Markenkommunikation der Erste Group.

Stringente Kernbotschaft

Die Kernbotschaft dieser Kommunikation, als Mensch an sich zu glauben, und dabei eine Bank im Hintergrund zu haben, die an einen glaubt, treffe heuer, in einem durch Corona so dominierten Jahr, besonders zu, so Radjaby im Interview.

„Ich glaube, dass das Kernversprechen der Erste und Sparkassen nicht nur eine Relevanz hat, sondern so etwas wie eine universelle Richtigkeit und Gültigkeit in sich trägt. Das geht ja bis auf unsere Gründungsurkunde zurück. Ein Beispiel: Wenn etwa jemand Fahrrad fahren lernt, gibt es irgendwann diesen einen Moment, wo die Stützräder abmontiert werden und das Kind an sich glauben muss und losfährt. Gleichzeitig steht eine Mutter oder ein Vater dahinter, der an dieses Kind glaubt. Und so ist es auch bei uns. Im Kern der Marke steht ein Versprechen, das auf den unterschiedlichsten Ebenen wirkt und das vor allem in schwierigen Situationen. Und wir haben jetzt global gesehen eine schwierige Situation.”
Dieses Versprechen gelte sowohl in Richtung Privatkunden, Unternehmen und Mitarbeiter und auch in Richtung der Gesellschaft, deren Wohlergehen man sich ebenfalls verpflichtet fühle – und zwar nicht nur am österreichischen Heimatmarkt, sondern in allen Märkten, in denen die Erste Group aktiv ist – egal ob Tschechien, Kroatien, Rumänien, Slowakei, Ungarn oder Serbien.

Die Haltung ist wichtig

Gerd Schulte Döinghaus, CD Jung von Matt, ergänzt zur Effie-prämierten200-Jahr-Kampagne: „Unser 200 Jahre glaubandich-Case zeigt, dass man nicht nur mit Produktkampagnen erfolgreich verkaufen kann, sondern auch mit einer Haltung. Und das freut mich. Effizienz hört eben nicht nur auf den Verstand, sondern auch auf’s Herz.”

Apropos viele und damit unterschiedliche Märkte: Natürlich funktioniere zum Beispiel ein kroatischer Markt anders. Die Tonalität sei eine andere und die Kultur der Menschen ebenfalls. Aber auch dort gelte das Markenversprechen „Vjeruj u sebe”, nämlich glaub an dich, und es funktioniere, weil er eben so universell richtig und kulturell relevant umgesetzt sei, so Radjaby.
Wichtig sei ihm, zu betonen, dass es hier eine gemeinsame Markenkommunikation gäbe, ohne aber dabei gleichmacherisch vorzugehen. „Wir sind sehr präzise in der Ansprache der einzelnen Gruppen und respektieren ihre Bedürfnisse sehr genau. Es ist Kommunikation auf Augenhöhe.”
Selbstredend sei es, so Radjaby, dass man in der Kommunikation zwar eine einheitliche Botschaft habe, aber diese unterschiedlich auf den ebenfalls unterschiedlichen Kanälen ausgespielt werde.
So habe man sich etwa aus Teilen des klassischen Sportsponsorings zurückgezogen, aber gleichzeitig mit eSports einen neuen Markt erobert, um mit ganz bestimmten Zielgruppen erfolgreich in Kontakt zu treten.
Oder um den Erste Future Invest, ein aktiv gemanagter Aktienfonds, der in Megatrends investiert, zu bewerben, habe man vor allem auf digitale Aktivitäten gesetzt und damit „allein online fünf Mal mehr verkauft, als vor so einer Kampagne”.

Zukunftsweisende Botschaft

Philipp Papapostolu, Creative Director der für diesen Erfolg mitverantwortlichen Digital­agentur papabogner, dazu: „Wir sind stolz, dass wir ein zukunftsweisendes Fondsprodukt der Erste Bank und Sparkasse mit einem ebenso zukunftsgewandten Campaigning-Zugang erlebbar und erfolgreich machen durften. Ein Produkt mit Purpose, übersetzt in eine intelligente, datengetriebene Digitalkampagne mit SciFi-Strahlkraft. Dass die Effektivität dieser State of the Art-Herangehensweise nun auch mit einem Effie belohnt wird, freut uns doppelt.”

Auf die Frage, welche Lehren man aus solchen Erfolgsgeschichten ziehen könne, meint Radjaby: „Die Lehre war, dass wir aus kategoriekonformer Kommunikation ausbrechen und neue Standards setzen können. Wenn man sich ansieht, wie Kommunikation heute aussieht und wie sie vor drei Jahren ausgesehen hat, dann hat die Erste hier sicher Standards gesetzt – zum Beispiel mit den #glaubandich Filmen oder den Christmasvirals.”
Als weitere Beispiele für passgenaue, zielgruppengeführte Kommunikation führt Radjaby etwa die mittlerweile rein digitale Kampagne rund um die Jugendmarke spark7 an, wo man die junge Zielgruppe ab zehn Jahren anspricht. Aber auch Sparefroh TV für die ganz Kleinen mit Fokus auf Finanzbildung sei ein Erfolgsprojekt, das soeben nach einem Refreshment wieder gestartet hat.

Inklusion mitdenken

Und als inklusive Bank kümmere man sich natürlich nicht nur um die Jungen, sondern unter anderem auch um die ältere Zielgruppe. „Bei Weitem nicht alle, aber doch ein beträchtlicher Anteil” sei nicht so digital-affin. Hier gibt es jetzt ganz klassisch Infobroschüren zum Thema „Internetbanking leicht gemacht”, wo Schritt für Schritt der Weg zu George erklärt wird; auch persönliche Schulungen wird es im nächsten Jahr wieder geben.

Corona und die Folgen

Coronabedingt habe man hier einige neue Ansätze ausprobiert und so sehr agil und schnell auf die neue Situation reagiert.

Mit Beginn des ersten Lockdowns habe man viele andere, durchaus auch große Dinge gestoppt und die Kommunikation neu aufgestellt. „Sehr schnell standen hier der Informations-Gedanke und der Caring-Approach im Vordergrund”, so Radjaby.
Man habe die Kunden direkt adressiert bis hin zu persönlichen Anrufen, um zu fragen, ob und wie man sie unterstützen kann. Und all das sei nur möglich gewesen, weil die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter „ein unglaubliches Engagement” gezeigt hätten, so Radjaby.
Als Bank sei es der Erste Group in dieser Zeit wichtig gewesen, nicht nur in Richtung Kunden und Mitarbeiter, sondern auch in Richtung Unternehmen Zuversicht auszustrahlen und für jene da zu sein, die Unterstützung brauchen. „Für viele Unternehmerinnen und Unternehmen ist das eine sehr unsichere Zeit, wo wir es als Bank als unsere Aufgabe sehen, zu unterstützen. Aber mindestens so wichtig erschien es uns, unseren Kunden eine Bühne, ein Gesicht zu geben.”
So hat man die Kampagne „I’m still standing” aus dem Boden gestampft, um damit heimischen Unternehmerinnen und Unternehmern Respekt zu zollen und Zuversicht zu verbreiten.
Und diese Zuversicht, dass man auch in schwierigen Zeiten an sich glauben muss, und es gleichzeitig jemand gibt, der an einen glaubt, transportiert auch der aktuelle Weihnachtsspot.

Nur die Liebe zählt

„Jung von Matt und das gesamte Team, das daran beteiligt war, hat hier wieder unglaublich tolle Arbeit geleistet”, so Radjaby über den aktuellen Film, der auf YouTube, Facebook und Twitter in elf Ländern ausgespielt wurde. „In einer Zeit, in der wir wieder lernen, was unsere wichtigsten menschlichen Bedürfnisse sind, sollen wir uns dadurch wieder ein Stück weit verbunden fühlen.”

Und passend zur Weihnachtszeit antwortet Radjaby auf die Frage, was Erste Bank und Sparkasse als Marke sein wollen, folgendes: „Wir wollen eine Love-Brand sein. Bei vielen Menschen sind wir es bereits und unser Ziel ist, es in die Herzen aller Menschen in Österreich zu schaffen.”

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