••• Von Dinko Fejzuli und Petra Stückler
Es ist das Gleichgewicht zwischen Effektivität und Effizienz, dem sich die Mediaplaner von Media1 verschrieben haben. Dass jedoch der Werbewirkung, die das Zeichen gelungener Werbenmaßnahmen sei, allgemein und insbesondere in Krisenzeiten leider zu wenig Bedeutung beigemessen werde, darüber sprechen Media1-CEO Joachim Krügel und sein Head of Research, Christoph Auböck, mit medianet.
medianet: Wir befinden uns in unsicheren Zeiten – hat die Krise die Werbewirkung vor eine Herausforderung gestellt?
Joachim Krügel: Nein. Effizienz hat jedoch an Bedeutung gewonnen. In Krisenzeiten wird mehr auf das Geld geschaut.
Und am Ende ist Werbewirkung ein extrem komplexes, auch kein wissenschaftlich total erforschtes oder begründbares Thema.
Unser Gefühl diesbezüglich ist jedoch, dass Kunden, Medien, auch Agenturen, eben alle Disziplinen, dem eher weniger Bedeutung beimessen, weil alle immer effizienzgetriebener geworden sind.
Wir finden es aber ausgesprochenwichtig, Effektivität genauso zu betrachten wie Effizienz. Weil nur durch die sinnvolle Verbindung beider Themen ein wirksamer Mediaplan entsteht.
medianet: Wo liegt der Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz?
Krügel: ‚Effectivity ist doing the right things, efficiency is doing things right.' Das heißt, man braucht erst einmal die Entscheidung: Was muss ich überhaupt tun, beispielsweise im Sinne der Werbewirkung. Was tue ich, damit Wirkung erzielt wird?
Und dann kommt das nächste Thema: Wie kann ich das Ganze zum besten Preis-Leistungs-Verhältnis machen, einfach eine entsprechende Effizienz erreichen. Das kann aber nur der zweite Schritt sein. Der erste Schritt muss sein, wie ich dem Ganzen überhaupt Wirkung geben kann.
medianet: Warum ist es denn so wichtig, das Augenmerk zuerst auf die Werbewirkung zu richten, dies nicht zu vernachlässigen? Was passiert, wenn man es nicht tut?
Christoph Auböck: Ganz einfach: Die Reichweite verpufft. Karen Nelson-Field, eine australische Professorin für Media Innovation, hat es in einem wunderschönen Satz zusammengefasst: ‚Not all reach is equal.'
Du kannst tolle Reichweiten-zahlen haben, bloß wenn die Botschaft bei den Konsumenten und Konsumentinnen nicht ankommt und nicht im Kopf bleibt, verpufft die Reichweite. Du bist vielleicht super effizient, aber die Wirkung, oder das, was du eigentlich als Ziel anstrebst, verpufft total.
Das ist auch der wichtige Grund, warum wir uns nicht nur die Reichweite ansehen, sondern auch immer die Werbewirkung im Auge haben. Im besten Fall muss das ein ausgewogenes Verhältnis haben, dass beide Disziplinen gut abgedeckt sind.
medianet: Und was sind die Parameter für Werbewirkung?
Krügel: Werbewirkung hat das Ziel, dass Menschen ihr Verhalten ändern, dass Kaufabschlüsse passieren usw. Das ist das Entscheidende. Reichweite hat nur das Ziel, möglichst viel zu erreichen.
Wirkung zu erzielen, das ist das, worum es eigentlich geht. Du kannst mit riesigen Reichweiten nichts anfangen, wenn du damit keine gezielte Wirkung erreichst.
medianet: Das müsste doch jeder Marketer wissen …
Krügel: Theoretisch sagt jeder, ich kenne mich aus. Wenn du dann aber in die Tiefe gehst, sieht es oft anders aus.
In der Physik ist Wirkung gleich Energie mal Zeit. Mit der Mediaplanung ist es ähnlich. Und Zeit ist ja immer unser Thema, wir beschäftigen uns meist damit, wie lange müssen Plakate da draußen hängen, wie viele Botschaften, wie viele Kontakte muss man haben.
Aber das ganze Thema davor, das ganze Thema Energie, wie kann ein Plakat überhaupt Energie entfalten – das ist ganz oft ein Thema der Kreativagenturen. Klar, jedem Marketer ist bewusst, man muss Werbewirkung erzielen; die Frage, wie ich sie erziele und optimal erziele, ist jedoch eine Wissenschaft für sich.
medianet: Wie geht Media1 vor? Auf welche Art und Weise analysieren Sie, um zu wissen, ob die Wirkung, die man damit erzielen möchte, auch erzielt wird?
Auböck: Da gibt es zwei Ansatzpunkte. Der eine setzt an, bevor die Kampagne startet: Wir schauen auf den Media1-Werbewirkungsscore, vergleichen Mediakanäle grundsätzlich in Bezug auf ihre Werbewirkung. Das Fundament des Scores ist unsere umfangreiche Markenmagnetismus-Studie.
Wir können bis zu 23 Touchpoints vergleichen, das ist schon sehr, sehr granular. Dabei betrachten wir nicht nur Fernsehen, sondern gehen beispielsweise auf alle Bewegtbildkanäle gleichermaßen ein, vergleichen untereinander zum Beispiel Lineares TV, Kino, Digital-Video, usw. So können wir feststellen, welche Wirkung welcher Kanal in einer Zielgruppe entfaltet.
Das mündet in einer Mediaempfehlung, die beides hat, Werbewirkung und Reichweite.
medianet: Und die Rolle der Kreation? Sie liefert doch einen wichtigen Part für die Werbewirkung.
Auböck: Natürlich hängt die Werbewirkung sehr stark von der Kreation ab. Ein gut gemachter Werbespot wirkt besser als ein schlechter, das ist klar. Oftmals entwickeln wir Inputs für die Kreation aus Kampagnentracker-Studien, die wir während der laufenden Kampagnen umsetzen. Und da ist Wirkung auch unterschiedlich definiert, je nachdem, was Ziel der Kampagne war.
Aus all dem kann man wahnsinnig viel lernen. Man kann damit Optimierungen für die nächsten Kampagnen ableiten. Und das setzen wir für die Mehrzahl unserer Kunden um.
medianet: Haben Sie ein konkretes Beispiel?
Auböck: Für unseren neuen Kunden Julius Meinl machen wir beispielsweise ein Conversion-Tracking, bei dem es darum geht, was die Kampagne für den Verkauf leistet. Hier wird mit den unterschiedlichsten Datenquellen gearbeitet – Media-planungsdaten, Befragungsdaten und im Idealfall auch Handelsdaten, die belegen, wie sich die Sales entwickelt haben. So können wir entsprechend gut berechnen, was die Plakatkampagne gebracht hat, wie viele Menschen wir dazu bewegen konnten, Julius Meinl in Erwägung zu ziehen oder die Produkte zu kaufen.
Und daraus können wir Effekte der Werbewirkung ableiten und so können wir aufgrund der Erfahrungen und Benchmarks für den Kunden Handlungsempfehlungen ableiten.
medianet: Was bringt es, sich mit dem Thema Werbewirkung auseinanderzusetzen? Wovon hängt es ab, wie welcher Kanal wirkt und auch, wie das Produkt selbst wirkt?
Auböck: Da kommen neurowissenschaftlichen Disziplinen ins Spiel. Wie bewegte Bilder im Kopf funktionieren im Vergleich zu statischen Bildern, beispielsweise. Wenn ich Audiospots höre, habe ich nur diesen auditiven Kontakt, da muss ich mir die Bilder im Kopf selbst vorstellen. Der Kanal an sich hat schon eine Wirkung, das Produkt selbst ebenfalls.
Krügel: Produktgestaltung und Sympathie sind sehr relevant. Und dies hat Einfluss auf die Werbewirkung.
Wir sind eine Mediaagentur und kümmern uns natürlich in erster Linie um die Werbewirkung innerhalb der Mediakanäle. Man muss die Dinge priorisieren und begrenzen, weil es sonst uferlos wird. Wenn es uferlos wird, kannst du Themen nicht einordnen und schwer etwas verbessern. Du kannst nicht gleichzeitig an allen Fronten kämpfen. Aber oft ist es tatsächlich auch so, dass wir zur Produktgestaltung Konsumenten befragen und dann Inputs generieren.
medianet: Was sind die möglichen Folgen, wenn man die Werbewirkung nicht in den Vordergrund rückt, sie vernachlässigt und wenn man all die Maßnahmen nicht durchführt?
Krügel: Es gibt viele Produkteinführungen, die das nicht perfektioniert haben.
Man kann viele Beispiele bringen, wo sowohl die Mediaplanung, als auch die Kreation zu wenig Werbewirkung erzielt haben. Und dann kann man davon ausgehen, dass das nicht gut funktioniert haben wird für diese Marken.
Auböck: Es ist verlorenes Potenzial, man kann so sehr viel daraus lernen, wenn man sich die Zeit nimmt und das Thema der Wirkung entsprechend betrachtet. Und viele Marken performen sicher sehr gut – wenn sie jetzt auch noch die Werbewirkung erforschen würden, dann könnten sie noch besser sein.
Da ist ein Potenzial, das einfach liegengelassen wird.
Dazu fällt mir ein abgewandeltes Zitat von Konrad Lorenz ein: ‚Gesehen ist noch nicht erinnert und erinnert ist noch nicht verstanden.'
