WIEN. Der Brite Jonathan Curtis ist seit Kurzem neuer Deputy Global CEO von Grayling International. medianet hat Curtis zu diesem Anlass um ein paar Antworten gebeten.
medianet: Herr Curtis, Sie wurden kürzlich zum Deputy Global CEO von Grayling International ernannt. Was sind Ihre wichtigsten Prioritäten in den ersten Monaten in dieser Funktion?
Jonathan Curtis: Mir geht es vor allem darum, unsere internationale Aufstellung noch stärker zu einem echten Vorteil zu machen. Wir sind in vielen Märkten präsent und genau daraus wollen wir noch mehr machen. Das heißt: enger zusammenarbeiten, gute Ansätze schneller teilen und dafür sorgen, dass unsere Kunden überall vom Besten profitieren, was Grayling zu bieten hat.
Natürlich geht es auch um Wachstum. Aber Wachstum muss zu unserer Strategie passen und auch zu unserer Kultur und unseren Teams.
medianet: Was hat Sie nach Wien geführt, und welche Bedeutung hat der D-A-CH-Markt für Graylings internationale Wachstumsstrategie?
Curtis: Nach Wien gebracht hat mich vor allem eines: Ich möchte Zeit mit unseren Teams vor Ort verbringen. In meiner Rolle kann man nicht einfach aus der Distanz arbeiten und glauben, man versteht, was in den Märkten passiert. Man muss vor Ort sein, mit den Menschen sprechen, sehen, wie Teams arbeiten, und verstehen, was unsere Kunden gerade beschäftigt. Diese persönliche Verbindung ist extrem wichtig. Und das Wiener Büro ist dafür ein sehr gutes Beispiel. Hier spürt man sofort die viele Energie. Es ist viel in Bewegung. Deshalb bin ich auch immer sehr gerne hier.
Die D-A-CH-Region ist für Grayling international wirklich wichtig. Die deutschsprachigen Märkte zählen weiterhin zu den einflussreichsten in Europa. Deutschland gibt wirtschaftlich nach wie vor stark den Takt vor und das macht die gesamte Region für unsere Kunden und für unser Netzwerk relevant.
Unser Ziel ist es, dass wir über alle Märkte eng zusammenarbeiten. Wir wollen die internationale Perspektive nutzen und gleichzeitig nah am jeweiligen Markt bleiben. So entsteht Arbeit, die über Grenzen hinweg stark ist und trotzdem lokal funktioniert.
medianet: Wohin entwickelt sich die internationale PR-Branche in den nächsten drei bis fünf Jahren. Welche Trends sehen Sie als besonders prägend?
Curtis: Die Branche entwickelt sich ganz klar weg von reiner Umsetzung. Es geht immer stärker in Richtung strategische Beratung. Kunden suchen immer öfters Partner, die sie dabei unterstützen, mit den wachsenden Reputationsrisiken und den immer komplexeren Kommunikationslagen umzugehen. Reputation ist heute viel weniger kontrollierbar als früher. Medien sind fragmentierter, es gibt unzählige Plattformen, und die KI hat einen immer größeren Einfluss.
Ich glaube, in den nächsten drei bis fünf Jahren werden jene Agenturen erfolgreich sein, die beides können: klar strategisch denken und über die Märkte hinweg flexibel bleiben. Man muss international gut miteinander funktionieren, aber auch lokale Unterschiede verstehen. Und man muss sehr konkret entscheiden, wie KI sinnvoll in die eigene Arbeit und auch ins Geschäftsmodell integriert wird.
medianet: KI verändert viele Branchen rasant. Wie verändert sie konkret die Arbeit von Kommunikationsagenturen wie Grayling und vor allem, was kommt noch auf uns zu?
Curtis: KI verändert grundlegend, wie Reputation entsteht und wie sie gesteuert werden kann. Es geht nicht mehr nur darum, worüber Journalistinnen und Journalisten berichten. Es geht immer stärker auch darum, welche Inhalte KI-Systeme aufgreifen, priorisieren und sichtbar machen. Das hat große Auswirkungen darauf, wie wir Inhalte entwickeln, strukturieren und ausspielen.
Wir sehen diese Entwicklung schon sehr konkret, etwa mit Tools wie unserem GEO Reputation Index. Damit analysieren wir, wie Marken auf KI-Plattformen erscheinen, welche Quellen diese Ergebnisse prägen und wo es Lücken oder Risiken gibt. KI-Systeme werden zu wichtigen Gatekeepern von Reputation. Sie beeinflussen, wie Menschen Marken finden, einordnen und bewerten. Damit verändert sich auch unsere Rolle. Wir machen nicht mehr nur Kommunikation. Wir beraten Kunden dabei, wie sie in diesen neuen Umfeldern sichtbar und glaubwürdig bleiben.
Gleichzeitig macht KI unsere Arbeit schneller und effizienter. Aber sie ersetzt nicht das menschliche Urteilsvermögen. Im Gegenteil: Strategie, Kreativität und Erfahrung werden noch wichtiger. Am Ende geht es darum, Technologie klug zu nutzen und trotzdem die richtigen menschlichen Entscheidungen zu treffen.
medianet: Globale Krisen, geopolitische Spannungen, fragmentierte Medienlandschaften – wie reagieren Unternehmen heute auf diese Komplexität in ihrer Kommunikation?
Curtis: Es geht Richtung Vereinfachung und Fokussierung. Unternehmen können ihr Umfeld nicht kontrollieren, aber sie können über ihr Narrativ entscheiden, wofür sie stehen und welche Geschichte sie erzählen.
Die Herausforderung ist, dabei konsistent zu bleiben und trotzdem in real time reagieren zu können, wenn sich etwas verändert. Genau hier wird gute Beratung wichtig.
medianet: Allgemein gefragt: Was erwarten internationale Unternehmen heute von einer Kommunikationsagentur? Und was haben sie noch vor fünf Jahren erwartet?
Curtis: Für eine lange Zeit haben viele Kunden vor allem Zeit und Output eingekauft. Das gibt es natürlich immer noch. Aber heute geht es immer stärker um Wirkung, und damit um Orientierung und gute Einschätzung in einer unsicheren Welt.
Kunden erwarten, dass Agenturen Themen früh erkennen, Zusammenhänge über Märkte hinweg sehen und stärker unternehmerische Entscheidungen mitbedenken. Die Erwartungen sind deutlich gestiegen. Die Rolle von Agenturen ist heute viel strategischer als noch vor einigen Jahren.
medianet: Grayling positioniert sich als ‚strategischer Kommunikationspartner‘. Was ist der Unterschied zum klassischen Agenturmodell?
Curtis: Für uns bedeutet das: Wir setzen nicht einfach nur Kampagnen um. Wir helfen dabei, Entscheidungen mitzugestalten. Kommunikation ist heute ein echter Erfolgsfaktor. Deshalb arbeiten wir viel enger mit Führungsteams zusammen. Es geht um Reputation, Positionierung und darum, welche Wirkung Kommunikation langfristig haben kann.
Das klassische Agenturmodell war oft reaktiver. Heute müssen wir früher dran sein, Entwicklungen erkennen, Chancen und Risiken einschätzen und gemeinsam mit unseren Kunden Lösungen finden. Es geht nicht nur darum, etwas zu liefern. Es geht darum, Orientierung zu geben.
medianet: Wie gelingt es, länderübergreifende Kommunikationskampagnen zu entwickeln, die global konsistent und gleichzeitig lokal relevant sind?
Curtis: Der Schlüssel ist eine starke gemeinsame Idee und gleichzeitig genug Freiheit für die lokalen Teams. Viele internationale Kampagnen scheitern, weil sie entweder zu zentral gesteuert oder zu fragmentiert in den Märkten sind. Man braucht klare Leitplanken, aber auch Vertrauen in die Menschen vor Ort.
Eine gute internationale Kampagne beginnt mit einer starken globalen Erzählung. Die Botschaften müssen über Märkte hinweg funktionieren und die Marke zusammenhalten. Gleichzeitig müssen lokale Teams genug Spielraum haben, um die Kampagne an ihren Markt anzupassen. Denn oft sind es lokale Nuancen, kulturelle Feinheiten oder bestimmte Tonalitäten, die darüber entscheiden, ob eine Botschaft wirklich ankommt.
Ein gutes Beispiel ist unsere Arbeit mit woom. Gestartet sind wir in Österreich, heute sind Kommunikationsexpertinnen und -experten in mehr als zehn Ländern eingebunden. Die zentrale Idee bleibt überall gleich: Kinder fürs Radfahren zu begeistern. Aber die Umsetzung wird in jedem Markt angepasst, damit sie vor Ort wirklich funktioniert.
medianet: Was bedeutet der Umbau an der Grayling-Spitze konkret für den D-A-CH-Markt und die Zusammenarbeit mit der CEO D-A-CH Sigrid Krupica?
Curtis: Als Brite habe ich gelernt: Österreich, Deutschland und vor allem die Schweiz sind sehr unterschiedliche Märkte. Gleichzeitig teilen sie eine Sprache und viele Verbindungen. Genau deshalb macht eine engere Zusammenarbeit in der Region für uns sehr viel Sinn.
Grayling ist in Österreich seit vielen Jahren sehr erfolgreich. Und ich freue mich sehr, dass wir mit Sigrid Krupica eine sehr erfahrene Kommunikationsexpertin im Team haben, die nun nicht nur Österreich, sondern die gesamte DACH-Region führt.
Wenn wir stärker über Ländergrenzen hinweg zusammenarbeiten, sind wir näher an mehr Talenten, können flexibler arbeiten und bringen unterschiedliche Perspektiven zusammen. Das macht die Zusammenarbeit nicht nur wirksamer, sondern auch spannender. Und genau darauf baut unser Ansatz für die Region auf.
medianet: Österreich gilt oft als kleiner, aber anspruchsvoller Markt. Welche Besonderheiten sehen Sie hier im Vergleich zu anderen europäischen Märkten?
Curtis: Österreich ist vielleicht ein vergleichsweise kleiner Markt, aber sehr vielschichtig. Es gibt starke regionale Identitäten und ein sehr feines Gespür für den richtigen Ton. Deshalb muss man hier sehr genau verstehen, in welchem Kontext man kommuniziert. Mir wurde auch gesagt, dass man den deutschen und österreichischen Humor keinesfalls vergleichen darf.
Ich bin sicher, das lokale Team kann den Markt noch viel besser als ich einschätzen. Was ich jedenfalls bei Grayling Austria sehe, ist ein entspanntes und sehr nettes Team mit viel Energie und großer Lust auf Zusammenarbeit. Das Team denkt nicht nur an den eigenen Markt, sondern sehr bewusst darüber hinaus.
Im Wiener Büro spürt man sofort, dass hier etwas los ist. Und ehrlich gesagt: Ein Blick auf den Instagram-Kanal reicht, um ein Gefühl dafür zu bekommen. Das Team arbeitet hart, hat Freude an dem, was es tut, und bringt sich aktiv in die Zusammenarbeit in der Region ein. Genau deshalb funktioniert unser D-A-CH-Modell so gut.
Am Ende ist es diese Mischung aus lokalem Verständnis, internationalem Blick und guten persönlichen Beziehungen, die hier den Unterschied macht.
medianet: Grayling betreibt Kreativ-Hubs in London und Warschau. Wie profitieren Kunden in der D-A-CH-Region konkret davon – können Sie ein Beispiel nennen?
Curtis: Unsere Hubs in London und Warschau sind nicht dazu da, lokale Teams zu ersetzen. Sie sollen das stärken, was wir in den Märkten bereits leisten. Man kann sie sich als zusätzliche Kompetenzzentren vorstellen. Sie unterstützen unsere lokalen Teams und geben Kunden in der DACH-Region Zugang zu mehr kreativer und strategischer Stärke aus dem Netzwerk.
Diese externe Perspektive ist oft sehr wertvoll. Sie bringt neue Energie, hinterfragt gewohnte Denkweisen und eröffnet andere Zugänge. Entscheidend ist aber, dass sie mit starker lokaler Expertise zusammenkommt. Genau daraus entstehen bessere Ergebnisse.
Ganz konkret heißt das: Ein Kunde kann von frischen Ideen, mehr Skalierbarkeit und spezialisierten Fähigkeiten aus dem Netzwerk profitieren. Die Umsetzung ist aber immer von Teams geprägt, die den lokalen Markt wirklich kennen.
medianet: Was ist Ihre persönliche Vision für Grayling International in den nächsten Jahren? Wo soll die Agentur in einem zunehmend konsolidierten Markt stehen?
Curtis: Mein Ziel ist, dass wir in Bewegung bleiben und es uns nicht zu bequem machen. Der Markt verändert sich schnell. Wir müssen vorausdenken, egal ob es um Technologie geht, um die Art, wie wir unsere Teams aufstellen, oder darum, wie wir Kunden beraten. Am Ende wollen wir ein Partner sein, der Kunden wirklich beim Wachstum hilft, nicht nur Kampagnen umsetzt.
Ein wichtiger Teil davon ist, unser globales Netzwerk weiter zu stärken. Wir wollen Kunden überall die Grayling-Erfahrung bieten, die sie aus ihrem Heimatmarkt kennen. Märkte wirklich miteinander zu verbinden, nicht nur auf dem Papier, sondern in der täglichen Zusammenarbeit, macht den entscheidenden Unterschied.
Natürlich bedeutet das für mich persönlich auch viel Reisen. Und das ist nicht immer so glamourös, wie es vielleicht klingt. Aber hoffentlich geht der Plan auf, und ich kann künftig noch mehr Zeit im Wiener Büro verbringen. Und auch öfter draußen beim Schwarzen Kameel sitzen. Ich hoffe, ich klinge jetzt nicht zu sehr nach einem Touristen, aber ich mag es sehr, dort zu sitzen und dem Treiben zuzuschauen.
