LINZ. Eine aktuelle IHaM-Analyse zu Online-Shopping 2025 zeigt einen weiteren Anstieg der Retouren im heimischen E-Commerce. Mit einer Retourquote von 57 Prozent liegt Österreich im internationalen Vergleich leicht über Deutschland und der Schweiz und bewegt sich insgesamt auf einem hohen Niveau.
Besonders stark betroffen bleibt der Modebereich. Mehr als die Hälfte der Online-Shopper, die Bekleidung oder Schuhe bestellen, sendet zumindest einen Teil der Ware wieder zurück. Auch in anderen Sortimentsgruppen wie Sportartikel, Möbel oder Unterhaltungselektronik sind steigende Rücksendequoten zu beobachten, allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau.
Der internationale Vergleich zeigt Unterschiede zwischen den Märkten: Während China mit 69 Prozent eine deutlich höhere Retourquote aufweist, liegen die USA mit 52 Prozent darunter. Italien verzeichnet mit 42 Prozent vergleichsweise niedrige Werte, was unter anderem mit einer geringeren Online-Affinität im Modesegment in Verbindung gebracht wird.
Falsche Größe als Hauptgrund
Als zentraler Auslöser für Retouren wird weiterhin die „falsche Größe“ genannt. 71 Prozent der befragten Online-Shopper geben diesen Grund an. Dahinter folgen nicht erfüllte Qualitätserwartungen sowie Abweichungen zwischen Produktbeschreibung und tatsächlicher Ware. Auch beschädigte Lieferungen oder bewusstes Mehrfachbestellen zur Auswahl einzelner Produkte tragen zur Retourenquote bei.
Im Durchschnitt haben 57 Prozent der Online-Shopper im Jahr 2025 zumindest einmal Waren retourniert. In jüngeren Altersgruppen ist die Quote deutlich höher und sinkt mit zunehmendem Alter.
Retouren als struktureller Bestandteil des Online-Handels
„Retouren sind kein Betriebsunfall des Online-Handels, sondern ein zentraler Bestandteil seines Geschäftsmodells. Die Hauptgründe für Rücksendungen – falsche Größe, nicht passende Qualität oder abweichende Erwartungen – sind genau jene Aspekte, die der stationäre Handel durch Haptik, Prüfung vor Ort und Beratung eigentlich besser lösen kann. Dennoch setzt sich online häufig die höhere Convenience, größere Auswahl und nicht zuletzt auch der Preis durch. Gratis-Retouren spielen dabei eine Schlüsselrolle, weil sie das wahrgenommene Kaufrisiko massiv reduzieren. Was viele Online-Shopper:innen dabei ausblenden: Eine Retoure ist nie wirklich kostenlos – sie wird entlang der Wertschöpfungskette eingepreist und letztlich von Handel, Industrie oder indirekt von allen Konsument:innen getragen. Aus Sicht der Konsumentenforschung zeigt sich hier ein klarer Trade-off: Bequemlichkeit und Preis schlagen häufig Nachhaltigkeit – mit entsprechenden Konsequenzen für Handel und Umwelt“, erläutert Institutsvorstand Christoph Teller.
Die Studie zeigt damit eine anhaltende strukturelle Herausforderung für den Online-Handel, der zwischen steigenden Retourenkosten, Kundenerwartungen und Nachhaltigkeitszielen balancieren muss. (red)
