Herkulesaufgabe

••• Von Dinko Fejzuli und Martina Berger

Heimat Wien hat in Kooperation mit einer zweiten Agentur den Verbund-Etat erfolgreich an Land gezogen, und die neue Kampagne ist bereits on Air.

medianet sprach mit den Verantwortlichen der Agentu Heimat Wien, Agenturgründer Markus Wieser, Managing Director Stefan Schäffer sowie Philip Krautsack und Simon Pointner, beide Creative Director Heimat Wien.

medianet: Eine Frage, die man in Zeiten wie diesen nicht vermeiden kann: So wie vieles im vergangenen Jahr lief auch Ihr Pitch unter Covid-Sicherheitsbedingungen ab. Wie bewältigt man so eine komplexe Aufgabe unter quasi erschwerten Bedingungen?
Philip Krautsack: Einen Pitch dieser Größenordnung unter Covid-Sicherheitsbedingungen erfolgreich für sich zu entscheiden, ist tatsächlich eine Herkulesaufgabe. Wir haben es als Agentur allerdings sehr früh geschafft, eine optimale Infrastruktur aufzubauen, die es uns ermöglicht, Arbeitsweisen optimal zu verschränken: Analog und Digital, im Office und Remote. Wir haben dazu digitale Räume zur Verfügung gestellt, die einen reibungslosen Austausch garantieren – sowohl in kreativer als auch organisatorischer Hinsicht. Das Resultat ist ein kommunikatives Produkt, das von dieser Symbiose verschiedenster Arbeitsweisen und der Kollaboration unterschiedlicher Akteure sogar profitiert. Der erfolgreiche Pitch-Gewinn zeigt uns, dass wir dabei den richtigen Weg eingeschlagen und damit von der Herausforderung, die die Krise mit sich bringt, sogar profitiert haben.

medianet: Welcher Ansatz wurde bei der Strategie verfolgt?
Markus Wieser: Bei Heimat arbeiten wir nicht nur strategisch fundiert, sondern auch evidenzbasiert; dafür standen uns nicht nur die Unterlagen des Verbund zur Verfügung, sondern auch externe Quellen und Studien aus unserem strategischen Netzwerk. Es freut uns sehr, aus dieser Datenmenge gemeinsam mit dem Markenexperten Stefan Pagitz eine strategische Essenz gefunden zu haben, mit der wir den Kunden überzeugen konnten. In der Analysephase haben wir das Faktum identifiziert, dass in der Bevölkerung eine Ohnmacht hinsichtlich des Klimawandels existiert. Diesen Aspekt haben wir aufgegriffen und als Basis für unsere Strategie genutzt.

medianet: Apropos Strategie: Der Claim der neuen Kampagne lautet ‚Die Kraft der Wende' und transportiert auch den Perspektivenwechsel, den der Verbund in Bezug auf notwendige Dinge wie eine Energiewende in sich trägt. Wie drückt sich diese Wende in der Kommunikationsstrategie aus?

Stefan Schäffer: Mit unserem ersten Kampagnenaufschlag möchten wir aufzeigen, dass die Lösungen für die Probleme, denen wir im Zusammenhang mit dem Klimawandel gegenüberstehen, in der Natur selbst liegen. Dazu müssen wir nur die Perspektive der Natur einnehmen, um dies zu verstehen. Mit unserer Kommunikation wollen wir die Menschen dazu anregen, diese Perspektive einzunehmen, und dass sie in weiterer Folge den nächsten Schritt setzen, um ihren Teil zur Energiewende beizutragen.

medianet: Eine weitere Besonderheit war, dass von der Kreation bis zur Produktion alles inhouse entwickelt wurde – eine recht umfangreiche Aufgabe, der man sich da gestellt hat …
Wieser: Auf jeden Fall! Bei Heimat sehen wir unsere Stärke nicht nur in der Entwicklung des kreativen Produkts, sondern auch in der Produktion dessen. Für Zweiteres haben wir letztes Jahr unsere digitale Content-Produktion ‚erna' gegründet. So gelingt es uns, die gesamte Prozesskette inhouse abzudecken und größtmögliche Synergieeffekte für unsere Kunden zu nutzen. Das Ergebnis? Einfache und schnelle Wege, größtmögliche Flexibilität und zufriedene Kunden. (Wieser lacht)

medianet: Nicht nur, dass alles inhouse bewältigt wurde; auch der Zeitrahmen war mit zehn Wochen Umsetzungszeit für die Kampagne mehr als ambitioniert. Wie geht sich das aus?
Krautsack: Ambitioniert, ja. Aber wir sind als moderne, agile Agentur durchaus geübt darin, Aufgaben schnell und kreativ zu lösen, an denen sich so mancher Agentur-Dinosaurier die Zähne ausbeißt. Verantwortlich dafür sind im Wesentlichen zwei Faktoren: Zum einen die eingangs bereits erwähnte, hochinnovative Arbeitsweise, die Raum für eine optimale Verschränkung und Symbiose aus Online- und Offline-Working erlaubt. Zum anderen, das Wichtigste: Ein eingespieltes, perfekt aufgestelltes Team aus hellen und schnellen Köpfen, bei dem wir uns an dieser Stelle auch nochmals ausdrücklich bedanken möchten.

medianet: Neben der Markenkampagne wurde auch die ergänzende Vertriebskampagne umgesetzt. Von welchen Kanälen, von wie vielen Kampagnen, Produkten und Zielgruppen sprechen wir hier eigentlich?
Schäffer: Mit der neuen Kommunikation wollen wir nicht nur eine neue Haltung verkaufen, sondern natürlich auch Produkte. Auch hier standen wir einer Mammutaufgabe gegenüber. Gemeinsam mit dem Verbund haben wir alle Funnel-Phasen für neun Produkte bedient. Das Ergebnis sind über 400 Werbemittel, die dynamisch ausgespielt werden und das an vier unterschiedliche Zielgruppen.

medianet: Wie zu hören war, setzt man mehr auf Kohärenz statt Konsistenz, und dass der Kunde Verbund bereit war, den ‚Hornbach-Weg' mit Ihnen als Agentur zu gehen. Was genau ist darunter zu verstehen?
Simon Pointner: Die Zeiten der strikt runterdeklinierten Kampagnen sind längst vorbei. Der neue kommunikative Erfolgsweg besteht darin, die Konsumentinnen und Konsumenten nicht mit Kampagnen zu langweilen, die aus reinem Prinzip heraus einer starren Mechanik folgen, sondern die Unternehmenskommunikation langfristig so zu gestalten, dass Kampagnen zwar immer den einen, klar erkennbaren, Grundgedanken kommunizieren, in dessen Inszenierung und Umsetzung allerdings höchst abwechslungsreich und kreativ sind, um die Österreicherinnen und Österreicher jedes Mal aufs Neue in ihren Bann zu ziehen und von der Agenda des Verbund zu überzeugen: Gemeinsam die Energiewende zu schaffen.

medianet: Frage zum Schluss. Das World Economic Forum spricht in seinem aktuellen ‚Global Risk Report 2021' davon, dass von den Top 6 globalen Risiken mit den potenziell größten Auswirkungen auf die Menschheit fünf ökologisch begründet sind (die sechste sind Massenvernichtungswaffen). Glauben sie, dass Themen wie Nachhaltigkeit, Ressourcenverwendung oder eben auch die Energie­wende künftig in der Kommunikation jeglicher Branche eine größere Rolle spielen werden?
Pointner: Wir glauben nicht nur, dass diese ökologischen Themen künftig eine Rolle spielen werden. Wir sind überzeugt, dass sie das bereits jetzt schon tun. In Zukunft werden sie allerdings noch viel mehr im Fokus stehen. So präsent die Covidkrise ­aktuell auch unseren Alltag beherrscht: Irgendwann wird sie verschwinden. Was bleibt, sind die ökologischen Krisen, die danach wieder umso härter in unserem Bewusstsein aufschlagen werden. Für die Kommunikation bedeutet das: Jene Marken, die trotz Covid nicht darauf vergessen, ihre ökologische Verantwortung wahrzunehmen und auch zu kommunizieren, sorgen dafür, dass langfristig nicht nur ihr Unternehmen besser dasteht, sondern auch unser aller Planet.