WIEN. Der schwedische Möbelriese, die Automarke mit dem Stern und die Medienmarke Sky – die aktuelle Welle der regelmäßigen Youngstar-Erhebung zeigt, welche Marken von Jugendlichen und Junggebliebenen als vitalste Brands bewerten werden.
Auf Platz 1 der aktuellen Goldbach Youngstar-Umfrage zu den jugendlichsten Marken im 4. Quartal 2021 befindet sich mit einem Score von 61,6 Punkten die schwedische Möbelhandelsmarke Ikea. Mercedes landet mit 46,9 Punkten hinsichtlich Jugendlichkeit bei den Befragten auf Platz 2. Auch Sky liegt in der Wahrnehmung der Jungen und Junggebliebenen in Bezug auf Vitalität unter den Top 3 werbetreibenden Brands und wird mit 46,2 Punkten bewertet.
Als Goldbach Youngstar wird regelmäßig auf Basis einer quantitativen Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als «vitalste und jüngste» gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus 3 Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher-Vergleich. In allen Teilscores konnte sich Ikea bei der aktuellen Welle durchsetzen.
Die Ergebnisse im Detail
Nicht nur hinsichtlich Bekanntheit liegt Ikea mit 95% ganz oben; auch bezüglich Vitalität liegt die Möbelhandelskette ganz vorne. Der Sieger der Umfrage des 4. Quartals wurde von 72% der Befragten (sehr) positiv wahrgenommen und vor allem als «modern», «originell», «innovativ/neuartig» bewertet. Der aktuelle Spot zahlte hauptsächlich auf die Kriterien «jugendlich», «lustig», «unterhaltsam» und «kraftvoll/energiegeladen» ein. Ordneten vor Ansicht des Spots noch 41% der Studienteilnehmer Ikea die Eigenschaft «jugendlich» zu, waren es nach Ansicht des aktuellen Spots 47% (+6%). Hinsichtlich des Kriteriums «lustig» stieg der Wert sogar um 13%.
Bei 90% Bekanntheit ist die Markenwahrnehmung beim Zweitplatzierten Mercedes ebenfalls äußerst positiv: Auf 57% der jungen Befragten wirkt die Brand (sehr) positiv, weitere 32% stehen ihr neutral gegenüber. Signifikante Änderungen zum Bild der Marke ergaben sich nach Ansicht des gezeigten Werbespots vor allem hinsichtlich der Eigenschaftszuordnungen «traditionell», «elitär» und «konservativ». Während vor Ansicht des Spots noch die Eigenschaften «traditionell» und «elitär» die stärkste Zustimmung erhielten, sanken die Werte nach Ansicht des Spots um -13% bzw. -16%. Gleichzeitig stiegen die Werte für «unterhaltsam, «jugendlich» und «lustig» am meisten. Die stärkste Eigenschaft ist nach Ansicht des Spots «kraftvoll, energiegeladen».
Die Bekanntheit der Marke Sky liegt unter Österreichs Jugendlichen laut aktueller Youngstar-Umfrage bei 75%. Der gezeigte Spot punktete mit Jugendlichkeit («jugendlich»: +9% nach Spot) und einem Angriff auf die Lachmuskeln («lustig»: +14% vor Spot/nach Spot Vergleich). Die Eigenschaft, mit der die Medienmarke am meisten punktet – egal, ob vor oder nach Ansicht des Spots – ist «unterhaltsam».
Über die Goldbach Youngstar-Erhebung
Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils zehn ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.
Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als «vital» zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.
Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar-Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie «Youngminder» – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren «gefühltes Alter» bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von zehn unterschiedlichen Marken befragt, die mit einer Videokampagne in TV und/oder Online und/oder Advanced TV bei der jungen Zielgruppe präsent waren. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV und Online plus ggf. Digital-out-of-Home-Medien gezeigt werden.
Um in die – für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte – Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV, Advanced TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV Netzwerk (Comedy Central, DMAX, TLC, Nickelodeon, Sport1), Digital-out-of-Home-Netzwerk und (oder) Goldbach Online/Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird jeweils aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August 2022 im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet. (red)
