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„In der PR geht es um ­Relevanz und Dialog” © Martina Berger
© Martina Berger

Redaktion 03.12.2021

„In der PR geht es um ­Relevanz und Dialog”

Saskia Wallner, CEO Ketchum Publico, juriert heuer bei der Eurobest und gibt Insights zu Trends in den Einreichungen.

WIEN. Neben Thomas Ragger juriert auf Einladung der ORF-Enterprise auch Saskia Wallner heuer bei der Eurobest. medianet bat Wallner – nun, nach Durchsicht der Arbeiten – um einige Insights.

medianet: Frau Wallner, Sie konnten schon alle Arbeiten begutachten. Welche Trends in den Einreichungen erkennen Sie?
Saskia Wallner: Es gibt mehrere Dinge, die auffallen. Erstens: Mit einer nach Möglichkeit fantastischen Idee fängt alles an, aber diese allein reicht schon lange nicht mehr – vielmehr ist eine ‚pipifeine', ich würde fast sagen liebevolle, hochqualitative Umsetzung auch in der PR wichtiger denn je. Und zweitens: Die besten Kampagnen integrieren völlig neue Technologien und Plattformen und nützen diese, um neue Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen und zu einer Verhaltensänderung zu bewegen. Drittens: Es ist und bleibt für mich einfach wunderbar: PR ist das Feld, wo es in der Regel um etwas Relevantes geht, wo versucht wird, Menschen mit einer starken Idee zu bewegen, und wo im Idealfall echter, transparenter, fundierter und auch mutiger Content erarbeitet wird, der seinen Platz im Leben der Menschen verdient.

medianet:
Sind auch gemeinsame Elemente in den Arbeiten zu erkennen und welche sind das?
Wallner: Klar, die besten Arbeiten haben Folgendes gemeinsam: Ein relevantes Thema bzw. ein echtes Anliegen; ein starkes Insight, also eine intelligente Erkenntnis über menschliches Verhalten und gesellschaftliche Phänomene; eine überraschende Idee; und eine hervorragende Umsetzung. Die besten Ideen sind einfach und elegant und sie werden durch eine hervorragend gestaltete Kommunikation zum Fliegen gebracht. Die Kombination von all dem führt im Bestfall zu wesentlich mehr als nur (medialer) Aufmerksamkeit. Derartige Kampagnen können und wollen das Verhalten von Menschen und – wenn man hoch hinaus will – die Gesellschaft und die Welt verändern.

medianet:
Wenn wir uns die Themen ansehen: Welche dominieren heuer?
Wallner: Es gab natürlich immer noch eine ganze Reihe an Projekten rund um die Pandemie und deren Folgen für die Gesellschaft; weiters habe ich einen Cluster an Projekten zu diversen sozialen und politischen Themen festgestellt – von der Pressefreiheit bis zu verschiedensten Integrations- und Diversity-Themen. Zum Thema Nachhaltigkeit und Klimawandel war hingegen erstaunlich wenig im Rennen.

medianet:
Wenn es um die Kreativität in den Arbeiten geht. Was ist für Sie Kreativität und hätten Sie ein Beispiel dafür?
Wallner: Kreativität bedeutet für mich, einen smarten und unkonventionellen Zugang zu einer Aufgabe zu finden. Ein Indikator für eine wirklich kreative Idee ist nach meiner Erfahrung, wenn sie deinem Gegenüber ein Lächeln ins Gesicht zaubert, unter dem Motto ‚Wie cool ist das bitte?!' Dieser von mir höchstpersönlich jahrelang erprobte ‚Grinser-Test' verläuft zumeist dann positiv, wenn die Idee keine langen Erklärungen braucht und auf einem relevanten Insight zu gesellschaftlichen, kulturellen oder auch politischen Usancen beruht. Preiswürdig wird es dann, wenn sich diese Erkenntnis in eine tragfähige Kampagne umwandeln lässt und auch noch wunderschön umgesetzt wird.

medianet:
Und das Beispiel?
Wallner: Ganz unbescheiden nenne ich als jüngstes Beispiel unsere bereits vielfach ausgezeichnete und besprochene Wetterberichtigungs-Kampagne für die Neuen Deutschen Medienmacher:innen von meiner Kollegin Ketchum Publico Managing Director Digital Doris Christina Steiner und Goran Golik & Alexander Trybus goandtry.com.

medianet:
Sie selbst bezeichnen PR als Königsdisziplin. Was meinen Sie damit und wo beginnt PR und wo hört PR als Gattung auf?
Wallner: Ja, davon bin ich seit mehr als 20 Jahren täglich mehr überzeugt: In der PR geht es um Relevanz und Dialog und im Idealfall darum, Menschen mit einer großen Idee mit Authentizität und Glaubwürdigkeit zu erreichen und zu bewegen. ‚Work that matters' nennen wir das bei Ketchum, und dabei spielen Empathie und Intelligenz eine ebenso große Rolle wie Kreativität und Umsetzungsqualität in allen Kanälen. Wir sind im ‚earned space' unterwegs, also in dem Bereich, den man nicht bezahlen kann. Das ist der große Unterschied zu anderen Disziplinen: Wir wollen die Aufmerksamkeit der Menschen verdienen – durch relevante und gut erzählte Inhalte, im jeweils passenden Mix an Plattformen und Kanälen und vielfach mit völlig neuen Technologien. Und davon habe ich bei den Eurobest 2021 einiges gesehen – also stay tuned for the results of the jury.

medianet:
Frage zum Schluss: Sie haben insgesamt gut 150 Arbeiten begutachtet. Wie schafft man es, der letzten Arbeit die gleiche Aufmerksamkeit zu widmen wie der ersten?
Wallner: Gute Frage, aber es ist leichter als es klingt. Das Wichtigste ist, dass man sich ausreichend Zeit für die Jurytätigkeit freischaufelt – und das ist einfach eine Frage der Selbstorganisation. Die Einreichungen sind in der Regel kurz & bündig gestaltet, und der obligatorische Case-Film tut sein Übriges, um die Aufmerksamkeit jedes Jurymitglieds zu erreichen. Das Gute ist schließlich auch: Die intelligente und überraschende Spitzenidee, die den Kern jeder preiswürdigen Arbeit bildet, die erkennt man schnell, egal ob es sich um das dritte oder das 130ste Projekt in Begutachtung handelt.

Im Übrigen tauchen viele Arbeiten in verschiedenen Subkategorien auf – z.B. Use of Technology und Content Creation und Cultural Insight –, sodass man im Lauf des persönlichen Jurierungsprozesses quasi immer wieder auf alte Bekannte trifft und auf Verlaufswissen zurückgreifen kann. (fej/mab)

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