••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Die United Internet AG mit Sitz in Montabaur, Deutschland, ist ein erfolgreicher Online-Vermarkter, dem seit 2001 auch die E-Mail-Plattform GMX angehört.
Christopher Sima, Geschäftsführer United Internet Media Austria, spricht mit medianet über das Onlineportal, die Wichtigkeit der Zielgruppe und das Thema Privatsphäre.
medianet: Herr Sima, wie gut läuft Ihr Geschäft in Österreich, und welche neuen Produkte gibt es?
Christopher Sima: Vor sechs Jahren hat United Internet Media eine eigene Niederlassung in Österreich gegründet. Das Team in Österreich haben wir relativ schnell aufgebaut, sechs unserer Mitarbeiter sind nur für den Vertrieb zuständig. Das österreichische Lamentieren und diese ‚Schauen wir mal-Einstellung' funktioniert im digitalen Business einfach nicht. Sowohl in Österreich tätige, internationale Anbieter machen Druck als auch nationale Anbieter, die im Online-Geschäft wachsen wollen. Am Ende des Tages bleiben jene übrig, die innovativ sind und ein gutes Produktangebot haben. Wir sind stolz, dass wir in so kurzer Zeit zum Topanbieter geworden sind. Das beweist auch die Image- und Servicestudie der werbeplanung.at für den Bereich Qualität, Information, Produkte, wo wir uns seit Anfang dieser Studie immer unter den Top-3 befinden. Im Bereich der klassischen Display-Vermarkter sind wir sogar an erster Stelle in Österreich.
medianet: Was hat Ihnen dabei geholfen, diese Platzierung zu erreichen?
Sima: Es gibt zwei Themen, die uns nach vorn bringen: lokale Kompetenz und Kooperation mit unseren deutschen Kollegen. Das macht uns schlagkräftig und bringt Anerkennung. Wir sind hoch gebucht und arbeiten jetzt am Feintuning, um weiter über dem Markt zu wachsen bzw. diesen aktiv zu gestalten. Die Zusammenarbeit mit dem deutschen Team und insbesondere mit Rasmus Giese, der seit zwei Jahren UIM als CEO führt, läuft hervorragend. Er fördert das eigenständige Team intensiv, das wir in Österreich geschaffen haben.
medianet: Was haben Sie den Leuten anzubieten, was wird vermarktet?
Sima: Wir vermarkten GMX in Österreich und konzentrieren uns auf die Tätigkeit dieses Portals. Seit zehn Jahren sind wir im Bereich Datenmanagement mit unserem Targeting-Produkt TGP aktiv, führen Befragungen durch und setzen statistische Hochrechnungen ein. Die Grundgesamtheit an E-Mail-Nutzern ist sehr groß, im E-Mail-Markt selbst haben wir ca. 35 Prozent Marktanteil in Österreich. Für viele sind wir die Primär-E-Mailadresse, auch wenn Google mit Gmail etwas aufgeholt hat. Der Grund dafür ist das Muss für User, sich bei der Aktivierung von Android-Devices eine Gmail-Adresse anzulegen. Diese ist aber dann oft nur eine Sekundäradresse, sie wird im Alltag nicht aktiv verwendet. Aus Erfahrung können wir sagen, dass Konsumenten ihre E-Mail-Adresse wie auch bei Telefonnummern meist langfristig nutzen und sie nicht einfach so aufgeben. Wir haben in der Gesamtbevölkerung eine Reichweite von 25 Prozent, das sind knapp 1,8 Millionen User in Österreich.
medianet: Wer sind die großen Wachstumstreiber?
Sima: Die Homepage ist die einfachste Buchungsart und zieht pro Tag eine halbe Millionen Österreicher an. Das ist ein Reichweitenriese, der in kürzester Zeit für den maximalen Impact sorgt. 85 Prozent der Homepage verkaufen wir im Jahr aus. Für viele Unternehmen stellen die Homepage-Events ein echtes Prestigeprojekt für das Marketing dar. Ebenso nützlich sind die großformatigen Werbeformate mit Targeting-Elementen bzw. Zielgruppenansprache. Generell sind wir stark in der Marktforschung. Gemeinsam mit der Firma MindTake betreiben wir regelmäßig Werbewirkungsforschung. So können wir unser Targeting und die Effizienz kontrollieren und eine Trefferquote von bis zu 90 Prozent in unseren Zielgruppen erreichen. In Themen wie Datenqualität und Bearbeitung sehen wir uns als Messlatte in der Branche. Wir arbeiten mit hochaktuellen, pseudonymisierten Profilen – viele Nutzer besuchen täglich unsere Seite. Bei mehr als 17 Millionen Accounts in Deutschland, Österreich und der Schweiz entsteht eine enorme Frequenz. Neu bei uns ist das Unique-Key-Verfahren, das es uns möglich macht, einen Nutzer unabhängig von seinem benutzten Kanal mit einer bestimmten Kontaktfrequenz zu erreichen und Werbegelder noch effizienter einzusetzen, egal ob stationär, mobile Website oder in unserer GMX App.
medianet: Was sind denn die effizientesten Werbeformen?
Sima: Der Trend geht von klein zu groß. Österreichische Klassiker sind Billboards, Sitebars und Halfpage Ads. Aber auch Events, bei denen die Startseite komplett übernommen und eingefärbt wird. Bei einem Homepage-Takeover darf einzig die Funktionalität bzw. Login-Funktion nicht unter der Umgestaltung leiden – ansonsten ist sehr vieles machbar. Prinzipiell müssen wir die Reichweite dort nutzen, wo eben auch die Nutzung entsteht und medienadäquat die Werbemittel gestalten – hier hat uns HTML5 als neuer Standard sehr geholfen.
medianet: Wie schafft man die Schere zwischen Mobile- und Desktop-Nutzung?
Sima: Bei GMX meistern wir die Mobile Transition über besseres Targeting, Qualität und Standards. Wir setzen hier stark auf Multi-Screen-Formate. Im stationären Bereich und auch auf dem Smartphone lesen die Leute E-Mails. In jedem Postfach, ob stationär oder mobil, spielen wir beispielsweise unser Werbeformat Inbox Ad aus. Dabei können die Werbekunden mehrere Kanäle zum selben Preis buchen. Wenn der Vermarkter ein und dasselbe Produkt unabhängig vom Distributionskanal ausspielt, kann man die Schere schließen. Die Leute hier brauchen also neue Business-Modelle für diese mobile Revolution. Und ich gehöre gern zu denen, welche die Welle nicht nur reiten, sondern auch gestalten.
medianet: Für Leute, deren Aufgabe Content war, ist das Thema Zielgruppe aber eine ganz neue Welt.
Sima: Wir haben ein Team von 50 Journalisten, die sich um redaktionellen Content auf den GMX-Portalen kümmern. Die Studie ‚Reuters Digital News Report 2016' von Reuters Institute listet uns auf Platz Nummer drei der wichtigsten Online-Nachrichtenquellen in Österreich. Das ist aber ein reines Zusatzgeschäft. Wir brauchen den Content-Fokus auch nicht in der Form, da wir unsere Zielgruppe ja schon haben. Wir sind ein Kommunikations- und Serviceportal, müssen keinen Unique-Content bauen. Ein Bauchladen voller Aktivitäten und verschiedenen Angeboten wäre auch nicht förderlich für uns.
medianet: Wer sind denn Ihre größten Mitbewerber?
Sima: Der größte Teil der Online-Werbespendings landet direkt bei US-Playern – lokal machen nur wenige Vermarkter über zehn Millionen Euro Umsatz –, und das bei weit über 40 Medien bzw. Vermarktern. Mindestens 30 Prozent des Geldes ziehen Google, Facebook und Co. ab. Deshalb sollte irgendwann das Motto ‚Kooperation statt Konfrontation' in den Köpfen der lokalen Medienhäuser ankommen.
medianet: Wäre ein Zusammentun gegen Facebook und Co. hier eine mögliche Alternative und ein Ausweg?
Sima: Ich bin kein Freund des Bashings von Facebook und Google. Sie machen ihren Job und sie machen ihn gut. Die US-Player nutzen die mangelnde gesetzliche Regulierung im europäischen Markt; das allein sollte Zeichen genug sein, eine zentraleuropäische Ebene zu erschaffen, die allen Playern die gleichen Voraussetzungen bietet. Wir versuchen mit United Internet Media Austria und GMX auf jeden Fall, die eigene Wertschöpfung hochzuhalten, und investieren weiter in die österreichische Mannschaft und den lokalen Markt.
medianet: Wie lange haben Ihre Kunden eine E-Mail-Adresse bzw. wie treu sind diese User?
Sima: Der Großteil ist schon über viele Jahre bei uns. Diese treuen Kunden wollen wir natürlich nicht verlieren und bieten immer wieder neue Services an. Die Nutzung selbst verschiebt sich allerdings Richtung Mobile, weg vom stationären Zugriff. Es gibt also eine sogenannte Mobile Transition. Die Nutzung bleibt auf hohem Niveau bei leichtem Wachstum. Unsere Kunden sind sehr aktiv, und wir haben viele Informationen über sie. Das ermöglicht es uns, gezielt Werbung auszuspielen. Früher nannte man das Targeting, jetzt wird es als Data Driven Advertising bezeichnet, im Endeffekt ist es zwar ein größerer Evolutionsschritt von bestehenden Tools, aber noch lange keine Revolution. Know-how ist erforderlich und ein spannendes Produkt. E-Mail ist immer noch das Top-Thema im Internet.
medianet: Auch wenn sich die Kommunikation verlagert?
Sima: Ja, bei uns wird Kommunikation immer mobiler. Kurzfristig mag die ganz junge Zielgruppe in Richtung Instant Messaging, sprich Applikationen wie Snapchat oder WhatsApp, abwandern. Das ist aber einfach eine neue zusätzliche Art der Kommunikation – kurz, schnell und öffentlich. Das schadet eher der SMS. Spätestens wenn die User volljährig werden, nutzen sie wieder verstärkt die E-Mail. Diese Kommunikationsform bleibt und wird als eine langfristige Lösung genutzt, die durch Privatsphäre überzeugt und bei der auch das Thema Datenschutz wichtig ist. United Internet Media nutzt Informationen für Werbung nur im Rahmen des Datenschutzes. Diese Aussteuerung von Anzeigen macht Werbung relevant und somit effizient. Kurz zusammengefasst: Relevanz erzeugt Awareness und die wiederum Wirkung und Effizienz. Es gab die letzten Jahre einen Paradigmen-Shift weg vom Umfeld hin zur Zielgruppe, bei dem nicht das Medium, sondern der User und spitze Zielgruppen im Vordergrund stehen.
medianet: Welche Zielgruppen in der Vermarktung wollen Sie denn ansprechen?
Sima: Wir machen Werbung für die Top-300-Werbetreibenden in Österreich – das ist unsere Kernzielgruppe. Diese betreuen wir hauptsächlich über Mediaagenturen, die unsere erste Aggregationsstufe darstellen. Die Zusammenarbeit hilft uns auch als Hebel bzw. Filter, denn zu viele Kunden können wir direkt nicht betreuen, da sonst der gemeinsame Dialog unmöglich wird. Gemeinsam mit den Agenturen entwickeln wir passende Lösungen, Angebote und Kampagnen.
medianet: Was kann man aus der Werbung bzgl. der Wegklickrate für Learnings mitnehmen?
Sima: Wir machen viele Umfragen und Studien zum Thema Werbung und informieren unsere Kunden darüber, wie die jeweilige Kreation gewirkt hat. Als Werbeflächenanbieter kann ich aber nur dafür Sorge tragen, dass die Zielgruppe erreicht wird und alles technisch funktioniert. Den Inhalt der Werbung können wir nur ganz selten – z.B. bei Werbeverboten – mitbestimmen. Wir können aber im Anschluss überprüfen, ob die Zielgruppe die Werbung gut gefunden hat. Dafür gibt es Hilfsmittel wie Befragungen oder die Eye-Tracking-Studien, die wir seit fünf Jahren aktiv einsetzen; hier ist der Blickverlauf und auch die Verweildauer erkennbar, die Kunden bekommen dann von uns eine visuelle, informative Grafik mit einer Heatmap und sehen eindeutig, ob das Sujet funktioniert hat oder nicht.
medianet: Ihr Geschäft hatte in den letzten Jahren starken Rückenwind aus der Technologie. Ist das große Wachstum des Online-Geschäfts jetzt vorbei?
Sima: Österreich ist noch immer ein printdominiertes Land. Das entspricht aber nicht der Mediennutzung, die sich weiter in Richtung Online verschieben wird. Das ist effizienter für die Zielgruppe, die bald zu großen Teilen aus Digital Natives bestehen wird. Die Konjunktur hat alles stark ausgebremst, und Kunden ziehen Investitionen zurück. Generell wird zwar auf etwas kleinerer Flamme gekocht. Aber wir versuchen, das Maximum aus diesem Feuer herauszuholen.
medianet: Aber der Markt wächst also nicht mehr wirklich?
Sima: Der Online-Markt legt moderat zu. Der Mobile-Bereich wächst sicher, das Display-Geschäft ist Basis unserer Aktivitäten und zeigt sich weiterhin als Eckpfeiler der digitalen Kommunikation. Zusätzlich entstehen jeden Tag neue Werbemittel. Daher wird das Fein-Tuning aller Kommunikationsmöglichkeiten immer wichtiger.
GALERIE
