BRÜSSEL/WIEN. Das Forum on Information & Democracy hat die Studie „Ads for News – News for Ads“ vorgestellt. Darin werden Empfehlungen für ein unabhängiges Medienangebot formuliert und auf Risiken durch globale Plattformen im digitalen Werbemarkt hingewiesen. Die österreichische Initiative Agenda 2050 beteiligt sich als nationaler Dialogpartner an der Diskussion über Reformansätze.
Analyse der Marktmacht
Die Studie befasse sich mit der zunehmenden Dominanz großer Technologieunternehmen im Werbeökosystem. Laut Studienautorin Sophia Crabbe-Field hätten Unternehmen wie Google seit den 2010er-Jahren durch Übernahmen weite Teile der Wertschöpfungskette kontrolliert. Dadurch würden auch zentrale Kennzahlen definiert und die Steuerung digitaler Werbung beeinflusst. Rund 30 Prozent der Werbeinvestitionen würden im AdTech-System der Plattformen verbleiben. Real Time Bidding verstärke diese Entwicklung und erhöhe laut Studie auch das Risiko für Betrug.
Auswirkungen auf Medien
Die Analyse zeige, dass kleinere und unabhängige Publisher durch bestehende Marktstrukturen benachteiligt würden. Gleichzeitig würden KI-generierte Inhalte und automatisierte Systeme den Wettbewerb um Reichweite und Werbegelder verschärfen. Der jährliche Schaden durch Betrug im digitalen Werbemarkt werde mit 84 Milliarden US-Dollar beziffert. Zudem erschwere die Konzentration von Budgets den direkten Kontakt zwischen Werbetreibenden und Medienanbietern.
Position der Agenda 2050
„Die Marktdominanz und ökonomische Einflussnahme der globalen Plattformen ist kein rein europäisches Problem, sondern bringt Medien auf der ganzen Welt wirtschaftlich unter Druck. Als Dialogpartner des international arbeitenden Forum on Information & Democracy beteiligt sich die Agenda 2050 an der Definition von Strategien, um unabhängige Medien zu schützen und gerechte Marktverhältnisse zu schaffen. Wir sehen es als gemeinsames Anliegen von Regierungen, Werbetreibenden und Medien, die Marktmacht der Digitalgiganten nicht weiter wachsen zu lassen, um Demokratien und vertrauenswürdigen Journalismus zu schützen“, sagt Eugen Schmidt, Präsident der Agenda 2050.
Ansätze für Reformen
Die Studie beschreibe verschiedene Initiativen, die auf mehr Transparenz und Kooperation im Markt abzielen. Genannt werden unter anderem Zusammenschlüsse von Medienhäusern zur gemeinsamen Vermarktung sowie Initiativen für verantwortungsvollere Werbeinvestitionen. Beispiele dafür seien branchenübergreifende Kooperationen und nationale Modelle zur Stärkung journalistischer Angebote.
Empfehlungen an Politik und Markt
Auf regulatorischer Ebene sprechen sich die Autoren für gesetzliche Anpassungen aus, um Medienpluralität zu fördern. Öffentliche Werbebudgets könnten gezielter in nationale und regionale Medien gelenkt werden. Zudem werden steuerliche Anreize für Investitionen in vertrauenswürdige Medien vorgeschlagen. Einheitliche Standards zur Messung von Reichweiten sowie strengere Vorgaben für Transparenz und Datenschutz könnten laut Studie zur Stabilisierung des Systems beitragen.
Auch Werbetreibende seien gefordert, ihre Strategien zu überprüfen und verstärkt auf nachvollziehbare und qualitativ hochwertige Umfelder zu setzen. (red)
