WIEN. Zum dritten Mal haben Integral und T-Factory in Österreich eine detaillierte Untersuchung jugendlicher Lebenswelten auf der Basis der Sinus-Milieus durchgeführt.
Gesucht: der Sinn des Lebens
Aus 47 teilweise mehrstündigen Tiefeninterviews mit jungen Österreicherinnen und Österreichern sowie 1.028 Onlineinterviews, repräsentativ für die 14- bis 29-Jährigen, ergibt sich ein vielschichtiges Bild der Alltagswirklichkeiten junger Menschen.
Wertvolle Einblicke liefern insbesondere die von den Jugendlichen selbst erstellten Collagen zu unterschiedlichen Aufgaben (etwa: „Was gibt deinem Leben Sinn”?) oder die Fotografien der Wohnungen der Jugendlichen. Das Fazit der Untersuchung. Die Welt draußen wird sehr pessimistisch gesehen: Nur 18% glauben an eine positive Zukunft der Gesellschaft (2013 waren es noch 23%).
Seit der Jahrtausendwende ist man mit einer permanenten Krisenstimmung konfrontiert. Die Vervielfältigung der Optionen durch Globalisierung und Digitalisierung bringt Faszination, aber auch Überforderung mit sich. Diese Unsicherheit hat sich über die letzten Jahre noch verstärkt. Das Vertrauen in die Funktionstüchtigkeit des Staats und die Kompetenz unserer Eliten sind noch weiter gesunken, die Zukunftsängste nehmen zu.
Alte Werte zählen wieder
Hinzu kommt ein Rückgriff auf Wertesysteme der Vergangenheit. 15% der Jugendlichen sehen sich selbst als konservativ-bürgerlich, zehn Prozent sind Postmaterielle, 14% Performer (sehen Globalisierung positiv) und 21% sehen sich als Hedonisten.
Die restlichen 40% der gefragten Jungen sehen sich je zur Hälfte als sogenannte adaptiv Pragmatische, deren Verhalten geprägt ist von defensivem Sicherheitsstreben, und die andere Hälfte sind digital Individualsuchende, die die Vielfalt der neuen Möglichkeiten offensiv experimentierend annehmen.
Und wem gehört die Zukunft?
Hier zeigt die Untersuchung eines: Die „egotaktischen Pragmatiker” sind die Zukunftsmilieus, sie werden in unserer Gesellschaft immer wichtiger werden. Hier gibt es aber ein Paradoxon: Die Zukunftsmilieus haben keine klare Vorstellung von „Zukunft”; sie glauben nicht mehr an die großen Erzählungen vom gesellschaftlichen Fortschritt. Relevant ist für sie vielmehr der eigene, unmittelbare, konkrete Vorteil innerhalb der kleinen Gemeinschaften bzw. im eigenen Netzwerk.
Insgesamt sind Jugendliche voll und ganz damit beschäftigt, die Kontrolle über ihr eigenes Leben zu erlangen; die Kontrolle über den eigenen Körper ist in diesem Zusammenhang für viele zentral. Das eigene Erscheinungsbild dient der Selbstdarstellung und signalisiert Zugehörigkeit zum richtigen Milieu wie auch Abgrenzung vom falschen. Sechs von zehn interessieren sich für Mode und Styling, am stärksten ist dieses Interesse naheliegenderweise bei der derzeitigen Lifestyleelite, den Digitalen Individualisten, ausgeprägt.
Bernhard Heinzlmaier vom Institut für Jugendforschung dazu: „Die jungen Menschen denken mit den Augen. Die Form ist für sie wichtiger als der Inhalt. Für das Marketing lautet deshalb die zentrale Botschaft: Nicht das Produkt, das am meisten kann, wird gekauft, sonder jenes, das am besten aussieht. Im modernen Marketing geht es in erster Linie um die Befriedigung der Augenlust. Der junge Konsument entscheidet zuerst mit den Augen, erst danach kommt der Verstand. Wer die emotionalsten Bilder hat, der gewinnt den Wettbewerb um die jungen Käufer.” Die moderne Jugend will in erster Linie schön sein und Aufmerksamkeit erregen; den Marken, die sie dabei unterstützen, vertrauen sie und deren Produkte kaufen sie.” (gs)
