••• Von Gianna Schöneich
GRAZ/WIEN. Zwei Tage lang drehte sich in Graz alles um das Spannungsfeld zwischen Wirtschaft, Innovation und Kreativität – am 16. und 17. Juni trafen Besucher auf internationale Speaker. Unter ihnen Daniel Ballmann, Global Head of Digital Marketing bei Oettinger Davidoff AG, und Michael J. Kräftner, Gründer und Geschäftsführer von Celum.
medianet: Herr Ballmann, Sie sprachen in Ihrem Vortrag von ‚authentischer Markenkommunikation'; was kann man sich darunter vorstellen?
Daniel Ballmann: Was authentische Markenkommunikation auszeichnet, ist, dass sie eine echte Verbindung mit dem Rezipienten herstellt. Es geht darum, Freiheit zu schaffen. Wie kann ich für den Kunden Freiheit schaffen und ein wirkliches Problem lösen. Und wenn ich das kann, wie mache ich es?
medianet: Welches Unternehmen leistet in Ihren Augen eine solche authentische Kommunikation, und was sind Negativ-Beispiele?
Ballmann: Für mich ist Tesla ein sehr gutes Beispiel. Das Auto funktioniert ohne fossile Brennstoffe. Zudem bietet Tesla seinen Kunden lebenslanges gratis Tanken. Und der CEO scheut sich nicht vor emotionalen Auftritten – und ist damit in dem Sinn authentisch. Was Tesla antreibt, ist kein quantitativer Wert.
Das Unternehmen löst mit seinem Produkt ein grundlegendes Problem und das bedeutet automatisch auch Freiheit. Sehr oft wurde und wird Markenkommunikation als Manipulation verstanden. Wenn ich sie richtig gut mache, dann ändert ein Konsument sein Verhalten nicht, weil er von der Kommunikation dazu getrieben wird, sondern weil er das Verhalten als beste Option sieht, als seine Freiheit, diese Möglichkeit zu haben.
Als negativ würde ich all jene Beispiele bezeichnen, in denen das Verhalten verändert werden soll, indem zum Beispiel Angst gemacht wird; Banken und Versicherungen machen häufig diesen Fehler. Dem kann ich wenig abgewinnen.
Michael Kräftner: Als Über-Showcase kann man natürlich Red Bull nennen. Das Markengefühl ist hier nicht das Produkt, sondern das Erlebnis. Es wird eine beeindruckende, positive Geschichte geboten, indem das Produkt komplett nach hinten rückt oder gar nicht erst vorkommt.
Bei VW waren ‚Vertrauen' und ‚Teil der Familie sein' einmal Kernthema beziehungsweise die Kernbotschaft. Während der Abgas-Krise ist hier sehr viel verloren gegangen. Sie haben nichts bzw. zu wenig kommuniziert.
medianet: Gibt es allgemeingültige Regeln, die zu einer optimalen Marketingkommunikation führen?
Kräftner: Es gibt eher keine allgemeingültigen Regeln, da bei Botschaft und Kanal immer noch die Zielgruppe und Art des Inhalts zu berücksichtigen sind. Da lassen sich keine allgemeinen Regeln ableiten.
Ballmann: Es ist wichtig, dass ich weiß, auf welchen Kanälen sich die Zielgruppen befinden, die ich erreichen möchte. Aber heute fließen die Inhalte und die Kanäle immer mehr ineinander. Was ich in Kanal A veröffentliche, landet auch in Kanal B, weil User es dorthin bringen.
Allgemeingültig ist jedoch: aufmerksam sein und vorgefertigte Sachen über Bord werfen. Ich bin der Meinung, dass sich Strategien sehr schnell überholen. Aus meiner Sicht geht es bei authentischer Markenkommunikation um Absichtslosigkeit. Kommunikation hat nichts mit Absicht zu tun, sondern hegt den Wunsch, eine Verbindung herzustellen.
medianet: Bewegtbild und Content werden in der Ansprache des Kunden immer wichtiger; welchen Herausforderungen stehen Unternehmen hier gegenüber?
Kräftner: Es gibt immer mehr Content und dabei immer mehr bewegten, multimedialen Content. Marken sind dadurch mit einem massiv erhöhten Verwaltungsaufwand konfrontiert, der stetig wächst. Und Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den Content nicht nur zu verwalten, sondern auch dauernd neu zu liefern.
medianet: Welche Rolle spielen Unternehmen wie Celum bei der authentischen Markenkommunikation?
Kräftner: Kommunizieren kann ich nur das, was ich selbst an Content habe. Und dazu muss ich überhaupt einmal wissen, dass ich den Content habe. Gerade in großen Unternehmen, in denen verschiedene Abteilungen mit der Content- Produktion zu tun haben, ist das nicht immer der Fall.
Zudem muss ich es mir zeitlich sowie finanziell leisten können, so viel Content zu haben und diesen auch authentisch zu kommunizieren. Mit unserer Softwarelösung geben wir einem Unternehmen ein starkes Werkzeug an die Hand.
Mit Celum kann man Content optimal verwalten und nutzen. Man kann einfach und spielerisch für eine authentische und vor allem sichere Kommunikation – im Sinne von Datenschutz – sorgen.
medianet: Welche Vorteile bringt eine Software wie die Celum Software?
Kräftner: Celum ist wie ein zentraler Ort der Wahrheit, von wo aus Kontrolle über die Nutzung des Contents ausgeübt werden kann. Durch die umfangreiche Automatisierungsfunktion kann man Stunden, Tage und Wochen einsparen – die Zeit, die man meistens dann nicht hat, wenn man sie dringend braucht.
Die Software hilft außerdem dabei, Unternehmen vor Nutzungsrecht-Vergehen zu schützen.
medianet: Was ist Ihre Prognose für die Zukunft?
Ballmann: Artificial Intelligence wird die Art, wie wir agieren, drastisch verändern. Der nächste Schritt ist die Artificial Identity. Heute kaufe ich Produkte einer Marke aufgrund von Empfehlungen – dem klassischen Word of Mouth-Prinzip. Ich vertraue auf Influencer, Meinungen anderer, Bewertungen anderer. Derzeit haben wir das Social Web, in dem man sich austauscht.
Der nächste Schritt wird die Artificial Identity sein. Man hat dann quasi einen Assistenten, der die eigenen Interessen kennt. Er weiß, was ich will, und ich werde gemäß seiner Guidance agieren. Brand Identity wird dann an Relevanz verlieren, weil der Konsument seiner Artificial Identity vertraut. Die Marken müssen sich überlegen, wie sie Schnittstellen zu den Artificial Identities bilden können.
Kräftner: In den letzten Jahren ist das Produkt an sich immer stärker in den Hintergrund gerückt. Die Marke und Werte der Marke sind jetzt die Stars. Das Lebensgefühl der Produktnutzung ist zentraler Punkt der Kommunikation von heute. Beispiele hierfür sind Coca-Cola oder Starbucks, die das sehr schön durchgehend vermitteln. Das Logo muss inhaltlich sehr viel subtiler kommunizieren.
Für die Zukunft braucht es authentischen, hochqualitativen Content. Man wird viel mehr selbst produzieren als heute bzw. auf verfügbaren Content zurückgreifen. Das Thema Automatisierung wird also unumgänglich werden. Manuell ist der täglich wachsende Content im World Wide Web dann nicht mehr bewältigbar.
