••• Von Dinko Fejzuli
Krone auf, Leben an”, so lautet der neue Slogan anlässlich des neuen Designs und der neuen Markenkampagne für Österreichs bundesweit einzigen und gleichzeitig auch größten Privat-Radiosender Kronehit.
Anlässlich des Launches der neuen Kampagne, konzipiert von der Agentur Wien Nord, traf medianet Kronehit-Geschäftsführer Ernst Swoboda und Kronehit-Marketingleiterin Andrea Heidrich zum Gespräch über das Redesign und warum dieses überhaupt notwendig geworden ist.
medianet: Herr Swoboda, weniger Gold & Schwarz, mehr Farbe, so könnte man das Motto des neuen optischen Auftritts von Österreichs größtem Privat-Radiosender zusammenfassen. Weshalb kam es nun zum neuen Markenauftritt?
Ernst Swoboda: Kronehit hat sich über die Jahre stets weiterentwickelt und damit hat sich auch der Lebenszyklus des Senders verändert – vom damaligen Einstieg in den Markt als erster und bisher einziger bundesweiter Privat-Radiosender über das Marktwachstum bis hin zur jetzigen Phase der soliden Stabilität.
Wir sind inzwischen ein sehr stabiles, relativ großes Medienunternehmen geworden mit einer Hörerschaft von mehr als 900.000 Hörerinnen und Hörern täglich. Zudem haben wir rund 540.000 Facebook-Fans, mit denen wir mittlerweile ebenfalls sehr stark kommunizieren.
Durch all das sind wir für unsere Hörerinnen und Hörer inzwischen deutlich mehr geworden als nur ein privater Radiosender. Wir begleiten die Menschen durch den Tag und haben eine große Nähe zu unserer Community, sind mit ihnen in einem starken Austausch. Hier haben wir ein breites Angebot. Dazu gehört zum einen unser klassischer UKW-Kanal, aber auch unsere linearen Streams bis hin zu Kronehit Smart, unseren anlassbezogenen Streams zu diversen Events oder Konzerten.
medianet: Kronehit zeigt aber auch abseits der on air-Präsenz Flagge.
Swoboda: Richtig. Egal ob Donauinselfest, Tomorrowland, das Electric Love Festival oder auch als Veranstalter von U-Bahn- bzw. Tram-Parties: Wir sind ganz nah an unseren Hörerinnen und Hörern dran. Die Folge daraus ist, dass sich um Kronehit eine eigene Community gebildet hat, mit der ein ganz bestimmtes Lebensgefühl verbunden und vermittelt wird.
Und bei so viel Nähe zur Community wird es umso wichtiger, klar kommunizieren zu können, wer wir sind, wofür wir stehen und so ergab sich die Notwendigkeit etwa für ein neues Logo, für einen neuen Markenauftritt und insgesamt eine neue Kommunikationsstrategie.
Andrea Heidrich: Unser optischer Außenauftritt ist mit der Zeit ein bisschen in die Jahre gekommen. Das Branding mit dem Gold, Schwarz und dem Weiß hat etwas Schickes und Elitäres, es entspricht aber nicht wirklich dem heutigen Sender. Mit dem neuen Auftritt geben wir dem on air-Produkt einen Feinschliff und off air kommunizieren wir ebenfalls unsere entsprechenden Markenwerte.
medianet: Für die neue Markenkampagne haben Sie mit Wien Nord erstmals auf eine Agentur zurückgegriffen.
Heidrich: Ja, das stimmt. Und gemeinsam mit Wien Nord haben wir mit ‚Strong Partner', ‚Forward Thinking' und ‚Fresh Lifestyle' drei Markenwerte für den Sender herausgearbeitet.
Swoboda: Wir sind ganz nah dran an unseren Hörern und erfüllen ihre Bedürfnisse; das ist das Besondere an Kronehit und das wollen wir verstärkt kommunizieren. Außerdem sind wir in der Branche der unkomplizierteste Kooperationspartner für Werbepartner.
medianet: Was war der Auftrag an Wien Nord und wie sieht die Repositionierung genau aus?
Swoboda: Wir brauchen eine neue Kommunikation nach außen; die bisherige, produktspezifische Herangehensweise ist für uns nicht mehr die richtige. Das war unser Auftrag, denn für unsere Zielgruppe sind wir schon lange ihr ‚Soulmate on Demand' und dass wir immer für sie da sind, das wollten wir stärker nach außen tragen.
Neu ist auch, dass wir künftig als Marke mit Sprüchen wie zum Beispiel ‚Krone auf – Musik an' oder ‚Krone auf – Leben an' arbeiten. Diese Veränderung ist ein Bruch, ohne ein Bruch zu sein. Wir stoßen unsere Hörer damit nicht vor den Kopf. Das Gleiche gilt auch für unsere neue Farbwelt: Wir haben auch eine neue Farbwelt entwickelt. Das Mitternachtsblau wird die Hauptfarbe werden, gemixt mit Pink, Türkis, Gelb, Lila und Orange, denn es passt zu der Party- und Club-Szene, in der wir stark vertreten sind.
medianet: In der Kampagne arbeiten Sie nicht mit Testimonials …
Swoboda: … weil für uns immer die Hörerinnen und Hörer im Zentrum stehen und deshalb haben wir auch genau sie in die Kampagne eingebunden. Auf unseren Plakaten sind bewusst keine bekannten Gesichter zu sehen. Bei uns bekommt das Publikum die Krone aufgesetzt, denn das ist das Wichtigste.
medianet: Wie hoch war das Budget für die Kampagne und welche Kommunikationsziele haben Sie sich gesetzt?
Swoboda: Die Repositionierung war ein langer Prozess, bei dem wir auch unsere Mitarbeiter direkt in die Umgestaltung eingebunden haben. Bei den Kosten liegen wir bei ungefähr einer Million Euro Werbewert.
Heidrich: Um den Erfolg zu messen, haben wir uns keine Ziele bezüglich der Reichweite gesetzt, denn die haben wir sowieso. Erfolgreich waren wir dann, wenn der Hörer gern Kronehit hört und sich mit unseren Werten identifiziert. Wir hoffen natürlich, neue Hörer zu uns zu holen, die sich mit dem Kronehit-Lifestyle identifizieren.
medianet: Welche Kanäle werden Sie mit der Kampagne bedienen?
Heidrich: Wir setzen stärker auf den Out-of-Home-Bereich. Dazu ziehen wir österreichweit Plakate und Rolling Boards auf, in Wien wird es City Lights geben. Es gibt einen neuen Kino- und TV-Spot, in dem unsere Hörer als Protagonisten zu sehen sein werden. Unser Online-Auftritt wird auch ein bisschen verändert. Die Website bekommt neue Funktionen und eine viel leichtere Navigation. Es gibt Online- Banner, ebenfalls in unserem neuen Farbschema. Zusätzlich setzten wir natürlich weiter auf Printanzeigen. Insgesamt wird es mehr Kampagnen geben als im Vorjahr. Im Bereich Events wird sich mit am meisten verändern, hier werden die neuen Farben sicherlich helfen, eine möglichst optimale Wirkung zu erzielen
medianet: Kommen wir zum Abschluss zur Radioszene an sich. Die Daten des Radiotests sind, abgesehen vom steten Wachstum von Kronehit, welches sich jetzt aber auch auf hohem Niveau eingependelt hat, über die Jahre mit kleinen Schwankungen für alle Teilnehmer relativ stabil geblieben.
Swoboda: Wir konnten seit fünfzehn Jahren keinen Austausch von Hörern zwischen den Privatsendern verzeichnen. Es gibt eher Überschneidungen, also Doppelhörer, die zwei Sender hören. Durch unsere Repositionierung öffnen wir auf jeden Fall neue Türen in der Radiobranche. Natürlich ist jede Änderung mit einem Risiko verbunden. Trotz der Skepsis, die innerhalb der Branche gegenüber einer Neupositionierung herrscht, hoffen wir durch unseren Schritt die Branche zu befeuern.
Heidrich: Wir finden Radio cool und bemühen uns, diesen Eindruck auch einem jungen Publikum zu vermitteln. So betreiben wir seit vielen Jahren erfolgreich unser Projekt ‚Kronehit at School', bei dem wir jungen Menschen das Medium Radio insgesamt näherbringen wollen.
Swoboda: Und generell wünschen wir uns, dass wir mit unserem Rebranding auch andere Sender inspirieren. Kronehit glaubt jedenfalls an sich, und wir wollen zeigen, dass sich in der Branche sehr wohl etwas tut.
