Lukner: „Ein Rabatt ist noch kein Branding”

••• Von Georg Sander

Wer kennt nicht die allgegenwärtige Frage nach der Bonuskarte beim Einkauf? Und so hat man in Geschäft A die eine Kundenkarte, in Shop B die nächste und in C eine weitere. Das wäre doch etwas: Eine für alle, sei es eine Karte, sei es eine App. Wer bei Payback dabei ist, hat das schon – sinngemäß. Seit 2018 ist das Unternehmen in Österreich aktiv, aktuell hat man 3,2 Mio. Kunden. Von hier aus geht es für das Unternehmen weiter in die Slowakei, Tschechien, Ungarn, Slowenien, Kroatien und Bosnien.

Zum medianet-TV-Talk in der retail conversations Shopping Mall begrüßte Herausgeber Oliver Jonke den Geschäftsführer der Payback Austria GmbH, Walter Lukner, der sein Kundenbindungsprogramm auch als Differentiator für individuelle Erwartungen der Partnerunternehmen sieht und die „Chamäleon-Funktion” seiner App als besonderes Asset herausstreicht.

Viel Erfahrung

Lukner arbeitet seit 2009 für das 2000 in Deutschland gegründete Bonussystem Payback. Eingangs zieht er Zwischenbilanz nach vier Jahren Payback in Österreich: „Sehr gut. Wir sind gestartet und wussten, dass sich der Österreicher für das Sammeln interessiert – es gibt hier sehr viele Kundenkarten. Wir kamen mit dem neuen Konzept der Multipartnerplattform.” Vor allem hatte man damals Erfahrung, in großen Märkten wie Polen mit knapp 40 oder Italien mit knapp 60 Mio. Einwohnern. Österreich hatte man gewissermaßen im Visier.; die Software könne man auch hierzulande verwenden.

Das System sei vor allem zu Beginn sehr beliebt gewesen, es zeigte sich schon im ersten Jahr, dass das Thema die Menschen anspricht, vor allem, weil es eine Karte gebe. Die Volumsentwicklung sei erfreulich. „Wir haben alles zusammen, mit stationär und online, bereits 300 Partner. Das entspricht 3,2 Millionen aktiven Kunden – sprich, sie machen pro Jahr mindestens eine Transaktion.” Gegenwärtig passieren 150.000 Transaktionen – pro Tag. Die Qualität könne man auch deshalb liefern, weil die Implementierungen auf ein recht kleines Land umlegbar wären. Allerdings: Zwei Jahre nach Einführung von Payback kam Corona. „Das war natürlich ein Schock am Anfang”, blickt Lukner zurück. „Dennoch kennt Loyalty keinen Lockdown. Es war ein Leistungsbeweis für Payback.” Man konnte den Partnern zeigen, was Kundenbindung bedeutet und was man mit einem derartigen Programm machen könne. „Wir haben sofort auf online geschwenkt”, meint er. Also etwa auf den Disney-Channel, Lieferando oder shop-apotheke.at. Eine spannende Erkenntnis war, dass man sogar noch mehr machen hätte können. Die Ergebnisse der Marktforschung ergaben, dass die Kunden das Loyaltyprogramm schätzen. Doch nicht nur das: „Wir können unseren Partnern wiederum helfen, deren Kunden zurückzubekommen. Wir wussten ja, dass jemand schon dort eingekauft hatte.”
Es wurde etwa eine Recoverystrategie etabliert, die individuell gestaltet wurde. Er resümiert: „Am Ende des Tages war das unser Proof of Concept.”

Zielgerichtet sein

Dennoch war nicht alles rosig. Die Covidpandemie bedingte etwa Kurzarbeit, nun gibt es mit Energiekrise und Inflation weitere Parameter, die die Kaufkraft senken und umgekehrt den Wunsch nach Angeboten erhöhen. „Die Zeiten sind so, dass die Kunden erwarten, auch von den Händlern eine Hilfestellung zu bekommen”, meint Lukner. Das könnten natürlich Rabatte sein, aber im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms müsse man nicht „mit der Gießkanne vorgehen”. Es könne genau analysiert werden, was und wie viel ausgespielt werde. Schließlich sehe man, wer wie reagiert. Gerade in den schwierigen Zeiten sei Loyalty im Targeting stark darin, Preisvorteile, Services und Information genau an die Menschen zu bekommen, die es brauchen. Payback sei eben kein Rabattsammelalbum, sondern man verstehe Kundenbindung langfristig. Es solle allen Kunden alles angeboten werden, eben mittels Karte oder App. „Wenn ich das einer Sammelpromotion gegenüberstelle, dann ist das eine kurzfristige Geschichte”, führt er aus. „Es wirkt, aber nur kurzfristig und nicht für alle. Manche Kunden sagen sich ja: Ich schaffe es nie, das alles zu sammeln.”

Der Nachteil der Rabatte

Natürlich würden Rabatte dazugehören, aber diese hätten auch einen Nachteil, nämlich, dass die Kunden immer mehr wollen. „Ein Rabatt hat kein Branding. Wir geben auch Rabatte, in Form eines Punktes. Der regt mich zum Sammeln in einer Community an – und zum Einlösen in derselbigen”, so Lukner weiter. Eine spannende Beobachtung ist in dem Zusammenhang der Vergleich zwischen On- und Offline. Online-Käufer seien volatiler als stationäre Kunden, weil sie „untreuer” sind und mehr Preise vergleichen. Payback sei aber in beiden Bereichen erfolgreich.

Auch die von den Partnerunternehmen eigens entwickelten Apps schaden nicht. Schon als die ersten Webshops kamen, dachten die Unternehmen, dass es damit getan sei, dass die Kunden treu immer wieder kommen. Selbiges passierte nicht und das sieht er auch bei den Apps so: „Da brauche ich ja etwas, damit ich ständig hineinschaue.” Sonst ende sie am, wie er es nennt, „App-Friedhof”. Natürlich gebe es Stammkunden, die die Apps benutzen, aber das seien maximal 30%. Das heißt im Umkehrschluss für Payback: „Wir haben die Breite und die Reichweite. Unsere App bzw. Community wird immer größer sein. Je mehr wir uns verlinken, desto spannender wird auch die App unseres Partners, weil wir den Traffic mitbringen können.” Und das über Stammkunden hinaus. Es werde eben gebündelt.

Vorbilder

Das sei auch etwas, was Gigant Amazon geschafft habe. „Sie sind deshalb so spannend, weil so viel drinnen ist”, sagt Lukner dazu, „neben dem Service ist das einer der Erfolgsgaranten.” Es gebe gefühlt alles, und Payback sei da nicht unähnlich. Über 300 Partner sind gebündelt. Der einzige Unterschied sei, dass man selbst nicht handle, sondern darauf achte, dass die Partner und Kunden zufrieden sind.

Ein Hemmschuh könnte bei dem breiten Angebot eine mögliche Branchenexklusivität sein. Das würden manche Partner gerne haben, es müsse aber Sinn machen. Bei Hotels oder Reisebüros gibt es diese beispielsweise nicht, da müsse man breit aufgestellt sein. Im Tankstellengeschäft wiederum macht Payback den Unterschied aus.

Individualität ist Trumpf

Und so ist man bemüht, auf die diversen unterschiedlichen Bedürfnisse der Partner individuell einzugehen. Schließlich hätten alle andere Erwartungen oder strategische Themen. „Insofern passen wir das an”, führt er aus. „Grundsätzlich gibt es einen Beitrag für etwa Datenschutz oder technische Verfügbarkeit. Darüber hinaus gibt es ein Mindestmarketingpaket für unsere Kanäle, dazu gibt es noch ein paar Services.” Die Punkteausgabe bestimmt der Partner, Payback betreibt nur das Clearing. Wie geht es weiter? Es geht einerseits um die Reichweite, andererseits um Vernetzung mit den Partnern. Das nennt sich Chamäleon-Funktion, die es in Deutschland schon gibt: Die Payback-App, die eigentlich blau ist, nimmt beim Einchecken im Shop die Farben und die Brand der Partner an – mit individuellen Angeboten: „Wir wollen uns noch stärker mit unseren Partnern vernetzen. Je stärker die Vernetzung ist, desto mehr steigt die Reichweite und auch die App-Nutzung der Partner.”

Abschließend verrät Walter Lukner noch einen Trend: „The customer triggers the action” bzw. „Triggered Couponing.” Das heißt: „Wenn ein Kunde etwas tut oder eine Situation eintritt, gibt es ein individuelles Angebot. Das ist nicht leicht zu machen, aber es ist die Zukunft. Wir arbeiten seit Jahren daran.”

Den gesamten retail conversations-Beitrag sehen Sie hier:

https://tv.medianet.at/video/retail-eine-fur-alle-alle-fur-eine

Redaktion TV: Andy Marada