WIEN. Bei der Betrachtung der Top-Marken Österreichs nach BrandAsset (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit) dominieren Tech Brands wie Google, Apple, Samsung und Microsoft; Sportgiganten wie Nike und Adidas oder Unterhaltungsunternehmen wie Lego und Disney.
Scholz & Friends Wien zeigt mit der BrandAsset® Valuator Studie 2023, wie sich die anhaltend unsicheren Zeiten auf die Markenlandschaft in Österreich auswirken. So sagen 42 Prozent der 12.500 befragten Österreicherinnen und Österreicher aus, dass es ihnen 2023 finanziell schlechter geht als im Vorjahr – ein bis dato neuer Rekordwert.
Die finanziellen Einschnitte der Menschen haben Folgen für Marken – insbesondere für jene, die das Gemeinwohl in den Vordergrund stellen.
NGOs und wohltätige Organisationen werden 2023 als weniger relevant wahrgenommen.
NGOs genießen zwar weiterhin eine sehr hohe Wertschätzung, es wird ihnen aber eine weniger wichtige Rolle zugeschrieben.
Aber welche Marken profitieren in diesen turbulenten Zeiten?
Statt Marken, die das „wir“ in den Vordergrund stellen, sind es 2023 vor allem prestigeträchtige Luxus- und Premium-Marken wie Rolex, Porsche und Louis Vuitton.
Der Fokus auf das eigene Wohlbefinden spiegelt sich auch in den Kategorien wider, die im Vergleich zum Vorjahr am stärksten zugelegt haben:
Fashion
Haarpflege
Mundhygiene
Beauty & Kosmetik
Uhren & Schmuck
Über die starken Veränderungen der österreichischen Markenlandschaft sagt Andreas Roitner, Head of Strategy, Scholz & Friends Wien: „Wir befinden uns derzeit in einer paradoxen Situation: Der Kaufkraft-Rückgang hat dazu geführt, dass die Menschen sich mit dem Wenigen, das ihnen noch zur freien Verfügung bleibt, etwas gönnen wollen, statt zu sparen. Es geht stärker um das Erlebnis im Moment und weniger um das vorrausschauende Planen.“
Too Good To Go mit fulminantem Aufstieg
Eine Marke, die diesen Entwicklungen erfolgreich begegnet ist „Too Good To Go“. Erst 2019 in Österreich gestartet, schafft es die Marke bereits auf Platz 16 der 1.000 im BrandAsset® Valuator erhobenen Marken. Ein Grund für diese außerordentliche Entwicklung liegt in der aufgebauten Markenspannung: „Too Good To Go“ schafft es, zwei Pole zu verbinden, die normalerweise nicht zusammenpassen und verbindet Altruismus mit Egoismus.
Scholz & Friends Wien CEO Sebastian Bayer ergänzt in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit eines klaren Versprechens: „Für Marken ist es jetzt besonders wichtig, den Menschen zu vermitteln, was sie persönlich im Hier und Jetzt von der Marke erwarten können. Beim Herausarbeiten dieser Story hilft der BAV.“
Ein Blick auf den Imageprofil-Durchschnitt der Top 30-Marken bestätigt die allgemeinen Entwicklungen:
Während im Jahr 2022 die stärksten Marken vor allem Aspekte wie vertrauenerweckend und hilfreich vermittelt haben, stehen die Top-Marken 2023 vermehrt für Dimensionen wie hohes Prestige, Innovation und Dynamik.
BrandAsset Valuator 2023: Die 100 stärksten Marken Österreichs
Österreich
Google
Schweiz
Österreichisches Rotes Kreuz
Marcel Hirscher
Amazon
Apple
Samsung
Polizei
Hermann Maier
Italien
Microsoft
Ikea
Lego
Deutschland
Too Good To Go
Nike
Bosch
Miele
Disney
Audi
Willhaben
Amazon Prime
Porsche
Wien
adidas
BMW
Ärzte ohne Grenzen
Wikipedia
Milka
ÖAMTC
Coca-Cola
WhatsApp
Mercedes-Benz
Volkswagen
Red Bull
David Alaba
iPhone
Kärcher
Dyson
Siemens
dm drogerie markt
Sony
Siemens Hausgeräte
Samsung Galaxy
Post
Österreichisches Bundesheer
Hofer
Manner
Stadt Wien
Mastercard
Bosch Hausgeräte
Hilti
Media Markt
SOS-Kinderdorf
Lindt
Frankreich
YouTube
ORF
Gillette
Ferrari
Steiermark
Harley-Davidson
PayPal
Großbritannien
Japan
Zotter
Bose
Eurospar
Arbeiterkammer (AK)
USA
Zeit im Bild (ZIB)
Anna Gasser
Vincent Kriechmayr
KTM Fahrräder
Oral-B
Ö3
Nivea
Lidl
Interspar
Wiener Linien
Anna Veith
Österreichische Bundesbahnen (ÖBB)
Volvo
Netflix
Servus TV
Niemetz Schwedenbomben
Salzburg
Ja! Natürlich
Sonnentor
ASFINAG
George (Online Banking)
FC Red Bull Salzburg
Puma
Billa
Spar
VISA
Levi`s
Stefan Kraft
GORE-TEX
Über den BrandAsset Valuator
Im Rahmen des BrandAsset Valuator (BAV) – der exklusiven, seit über 30 Jahren global durchgeführten Markenstudie – wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Millionen Menschen zu mehr als 56.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich wurden dieses Jahr von Scholz & Friends Wien knapp 1.000 Marken erhoben. Dabei wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung 12.500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren befragt. Im Rahmen der Studie werden die bedeutendsten Marken Österreichs hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Der BAV erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit wird die Gesamtmarkenstärke gemessen. Darüber hinaus geben 49 Imageattribute detailliert Aufschluss über die wahrgenommenen Stärken und Schwächen der einzelnen Marken. Mittels mehr als 80 Werthaltungsfragen zeigt der BAV außerdem, was die österreichischen Konsument:innen Jahr für Jahr bewegt.
Alle Analysen können auch mit Fokus auf bestimmte demografische und psychografische Gruppen durchgeführt werden. BAV-Detailanalysen sind ab sofort über Scholz & Friends Wien beziehbar.
