WIEN – Wie sich die Mediennutzung im digitalen Zeitalter verändert und welche Auswirkungen dies auf die Verteilung von Werbebudgets hat, war Thema des Clubabends des Marketing Club Österreich. Die Veranstaltung fand gemeinsam mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien im Hotel Jaz in the City statt und bot rund 100 Fachleuten aus Marketing, Media und Kommunikation Einblicke in die aktuelle „Media-Mix Benchmark 2025“.
Veränderungen im Media-Mix
Die Online-Befragung von Momentum Wien unter heimischen Marketingverantwortlichen liefert detaillierte Erkenntnisse über Budgets, Kanalstrategien und Konsumverhalten am österreichischen Werbemarkt. Laut Studieninitiator Maximilian Mondel, Co-Founder von Momentum Wien, zeige sich dabei deutlich, dass der Digitalanteil im Media-Mix weiter steige. Bereits bei knapp einem Drittel der Befragten liege dieser Anteil zwischen 61 und 100 Prozent, bei 13 Prozent sogar zwischen 81 und 100 Prozent.
Während bei rund der Hälfte der Befragten die Werbebudgets stabil geblieben seien, habe knapp ein Drittel Kürzungen verzeichnet. Zuwächse seien insbesondere bei Display und Video (je 11 %), Social Media (6 %), Connected TV (18 %), Digital Audio (11 %), SEO (15 %), Retail Media (11 %) und DOOH (2 %) zu beobachten. Rückgänge hätten sich hingegen bei SEA, Affiliate Marketing, Native Advertising und Newslettern gezeigt.
Daten als Basis für Planung
Mondel erklärte, die Studie solle Marketing- und Werbeentscheidern Orientierung bieten: „Mit dieser Studie sind wir den aktuellen digitalen Mediaplanungstrends in Österreich auf der Spur. Wir sagen nicht, dass alle heimischen Unternehmen ihren digitalen Media-Mix genauso ausgestalten sollen, aber wir finden, dass sich ein Blick auf die Mittelwerte für jeden einzelnen digitalen Werbekanal in jedem Fall lohnt.“
Roland Grafl, stellvertretender Obmann der Fachgruppe Werbung Wien, betonte die Relevanz der Untersuchung: „Die zum mittlerweile fünften Mal durchgeführte Media-Mix Benchmark-Studie ist eine relevante Entscheidungshilfe für die digitale Media- und Werbestrategie heimischer Werbetreibender.“
Diskussion über Trends und Strategien
Im abschließenden Panel Talk diskutierten Anke Ellmerer, Christoph Glöckel, Claudia Baumschlager und Roland Grafl unter der Moderation von Joachim Feher über die künftige Entwicklung des Media-Mix. Glöckel, Digital Marketing Lead bei NÖM, verwies darauf, dass Digitalisierung und KI im Werbemarkt längst Standard seien: „Entscheidend ist, was wir damit tun.“
Ellmerer, Chief Operating Officer bei Havas Village Vienna, betonte den Wandel in der Medienlandschaft: „Neue Plattformen, innovative Werbeformate und sich stetig verändernde Nutzergewohnheiten prägen die Kommunikationslandschaft. Die Vielfalt an Möglichkeiten eröffnet Chancen, erfordert aber auch laufende Analyse, Flexibilität und Mut zu neuen Wegen.“
Baumschlager, Business Unit Head Healthcare bei Sanova, hob die Bedeutung der strategischen Orchestrierung hervor: „Die Kunst liegt darin, den Überblick zu behalten, zu verstehen, welche Kanäle für die eigenen Zielgruppen relevant sind, und den Media-Mix so zu gestalten, dass er die Marke stärkt.“
Moderator Feher fasste abschließend zusammen, dass trotz aller technologischen Entwicklungen menschliche Expertise entscheidend bleibe: „Nicht jeder Trend bringt automatisch hohe Wirkung, und nur ein ‚Human in the Loop‘ blickt auch hinter die maschinell entstandenen KPIs.“
