•• Von Dinko Fejzuli
Meta – der US-Technologiekonzern hinter Facebook, Instagram und WhatsApp – führt in Europa ab 1. Juli 2026 eine „Location Fee“ ein (medianet berichtete). In Ländern mit Digitalsteuer wie Österreich werden so die zusätzlichen Kosten an Werbekunden weitergegeben. medianet hat dazu mit Utku Gündüz, Head of Performance bei dentsu Austria und für die Betreuung und Weiterentwicklung der Performance Marketing Kunden zuständig, über die Auswirkungen von Metas „Location Fee“ gesprochen.
medianet: Meta hat angekündigt, in Ländern mit Digitalsteuer künftig einen Preisaufschlag auf Onlinewerbung einzuheben. Für Österreich bedeutet das konkret einen Aufschlag von fünf Prozent auf Meta-Werbung. Wie stark wird dieser Schritt aus Ihrer Sicht die tatsächlichen Werbepreise für österreichische Unternehmen verändern?
Utku Gündüz: Der direkte Effekt ist zunächst klar: ein nomineller Preisanstieg von rund fünf Prozent. In der Praxis wird die tatsächliche Verteuerung aber differenzierter ausfallen. Performance-getriebene Auktionen reagieren dynamisch – ein Teil der Mehrkosten wird durch Effizienzgewinne, Gebotsstrategien, Wettbewerbseffekte oder schlichtweg über die strategische Betrachtungsweise abgefedert. Dennoch: Für viele Werbetreibende kann sich der effektive TKP bzw. CPC spürbar erhöhen, insbesondere in stark kompetitiven Zielgruppen.
medianet: Sehen Sie die Gefahr, dass auch andere große Plattformen – etwa Google, TikTok oder Amazon – ähnliche Aufschläge einführen könnten?
Gündüz: Google gibt die österreichische Digitalsteuer schon seit 2020 an Werbekunden weiter, Amazon seit 2024. Meta folgt damit im Grunde einem bereits etablierten Muster am Markt. Das zeigt, dass hier eine Art Präzedenzfall entstanden ist. Plattformen mit ähnlicher Marktmacht könnten deshalb argumentieren, dass sie strukturell denselben Rahmenbedingungen unterliegen. Ob und wann das passiert, hängt stark vom Wettbewerbsdruck und der Marktgröße ab, aber prinzipiell ist das Risiko da.
medianet: Werbebudgets steigen derzeit in vielen Branchen nicht oder nur moderat. Wenn Plattformwerbung teurer wird, werden Unternehmen Ihrer Einschätzung nach insgesamt weniger Geld investieren; etwa vor allem zum Schaden klassischer Werbekanäle, um die Preissteigerung der Digitalkanäle zu kompensieren?
Gündüz: Kurzfristig eher nicht signifikant – Budgets sind oft bereits geplant. Mittel- bis langfristig erwarten wir jedoch eine stärkere Reallokation: Performance-getriebene Kanäle werden ihre Effizienz stärker unter Beweis stellen müssen. Gleichzeitig könnten klassische Kanäle profitieren, wenn sie vergleichbare Reichweite oder Branding-Effekte kosteneffizienter liefern. Zudem ist davon auszugehen, dass verstärkt in Owned Media und CRM investiert wird, da diese Maßnahmen eine direktere Wirkung entfalten können. Insgesamt geht es jedoch weniger um ‚weniger Geld‘ als um eine veränderte Verteilung der Budgets.
medianet: Was raten Sie aktuell Werbekunden: Sollte man den höheren Preis einfach akzeptieren, oder wird die strategische Mediaplanung dadurch neu bewertet werden müssen?
Gündüz: Preisanstiege sollten immer ein Anlass sein, die eigene Allokation zu überprüfen. Es geht nicht darum, einzelne Plattformen grundsätzlich infrage zu stellen, sondern darum, ihren konkreten Beitrag im Mediamix neu zu bewerten. Entscheidungen müssen stärker datenbasiert und weniger historisch oder ‚aus dem Bauch‘ getroffen werden.
medianet: Welche Rolle könnten in diesem Umfeld künftig lokale Medienanbieter spielen – gerade, wenn sich Werbetreibende verstärkt die Frage stellen, wo ihr Budget tatsächlich Wertschöpfung erzeugt?
Gündüz: Die Frage nach tatsächlicher Wertschöpfung rückt stärker in den Fokus. Lokale Anbieter können hier mit Transparenz, qualitativem Umfeld und klarer Zielgruppenansprache punkten. Für bestimmte Kommunikationsziele wird das wieder an Bedeutung gewinnen, aber heißt das auch, dass das lokale Anbieter verstärkt auf ihren Impact hinsichtlich Performance-Kennzahlen und ROI challengen müssen.
medianet: dentsu versteht sich als integrierter Partner für Media, Daten und Technologie. Wenn Plattformen wie Meta ihre Preise erhöhen: Welche Rolle spielen datenbasierte Modelle und ROI-Analysen dabei, zu entscheiden, ob ein Kunde weiterhin gleich stark auf diese Plattform setzt?
Gündüz: Datenbasierte Modelle und ROI-Analysen spielen in diesem Kontext eine wichtige Rolle für fundierte Budgetentscheidungen. Sie helfen dabei, besser einzuordnen, welchen Beitrag Plattformen wie Meta zum Geschäftserfolg leisten und ob die aktuelle Budgetallokation weiterhin sinnvoll ist. Gleichzeitig bleibt die Bewertung aber komplex: Neben quantitativen Kennzahlen spielen auch strategische Überlegungen und das Zusammenspiel der Kanäle im gesamten Media-Mix entlang der Customer Journey eine wichtige Rolle.
medianet: Ihre Agentur arbeitet stark mit Performance-Marketing und programmatic Advertising. Wird der Meta-Aufschlag in diesen Bereichen besonders spürbar sein, weil Kampagnen dort stark automatisiert und datengetrieben optimiert werden?
Gündüz: Tendenziell ja, weil diese Bereiche direkt an Effizienzkennzahlen gekoppelt sind. Zwar kommt es darauf an, welche Strategie und Betrachtungsweise der Werbetreibende verfolgt, aber prinzipiell können sich steigende Preise unmittelbar auf Zielgrößen wie CPA oder ROAS auswirken. Automatisierung hilft bei der Anpassung und operativen Umsetzung, ersetzt aber nicht die Notwendigkeit, Budgets strategisch zu steuern.
medianet: Ein zentrales Asset von dentsu ist die Consumer-Connection-Study, die Mediennutzung und Konsumentenverhalten analysiert. Könnte eine Verteuerung von Social-Media-Werbung langfristig auch das Nutzungs- und Kommunikationsverhalten von Marken verändern?
Gündüz: Wir gehen davon aus, dass sich die Gewichtung innerhalb des Media-Mix weiter verschiebt. Neben Paid Media werden Owned- und Earned-Ansätze sowie Content-getriebene Strategien an Bedeutung gewinnen. Marken werden breiter und resilienter aufgestellt sein müssen.
medianet: Ihre Kunden erwarten messbaren Geschäftserfolg aus Kampagnen. Wird der Druck steigen, Marketing-ROI noch genauer nachzuweisen, wenn Plattformwerbung teurer wird?
Gündüz: Es ist davon auszugehen, dass die Anforderungen an die Messbarkeit von Marketingmaßnahmen weiter zunehmen werden. Steigende Kosten rücken die Frage nach dem tatsächlichen Beitrag von Media-Investitionen zum Geschäftserfolg stärker in den Fokus. Entsprechend gewinnen differenzierte ROI-Betrachtungen sowie integrierte Messansätze weiter an Bedeutung. Gleichzeitig bleibt die Herausforderung bestehen, die komplexe und nicht-lineare Wirkung entlang der gesamten Customer Journey valide abzubilden und richtig einzuordnen.
