•• Von Sascha Harold
Datengetriebenes Marketing befindet sich nicht zuletzt aufgrund aktueller Entwicklungen im Bereich Künstlicher Intelligenz im Umbruch. Vor allem im Bereich „Agentic KI“ gibt es Entwicklungen, auf die viele in der Branche noch wenig vorbereitet. Alexandra Vetrovsky-Brychta ist Präsidentin des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) und erklärt im medianet-Interview, welche Auswirkungen der Einzug des Agentic Customers hat.
medianet: Ein Drittel des Jahres ist bald um, wie gestaltet sich das erste Quartal aus Sicht des DMVÖ?
Alexandra Vetrovsky-Brychta: Das Jahr hat für die datengetriebene Branche extrem spannend gestartet. Denn eine neue Zielgruppe hat nun endgültig Einzug in die Marketingstrategie gehalten – der ‚Agentic Customer‘. Durch Agentic Commerce suchen und recherchieren KI Assistenten nicht nur, sie kaufen nun auch eigenständig. Das hat ziemliche Auswirkungen auf das Generieren und Managen von Kundenbeziehungen, eine der Grunddisziplinen des Dialogmarketings. Wir haben daher dieses Thema sofort aufgegriffen und in bestehende und neue Formate integriert. Etwa in unser B2B Marketing Forum oder in unsere wiederbelebte DMVÖ Academy.
medianet: Das angesprochene B2B Marketing Forum, das am 23. April stattfindet, ist der Nachfolger des B2B Marketing Kongresses, was sind die größten Veränderungen?
Vetrovsky-Brychta: Martin Kernthaler, seit bald zwei Jahren Leiter der B2B Expert Group, hat dieses Format von unserem ehemaligen Vizepräsidenten Norbert Lustig, übernommen und gemeinsam mit einem neuen Partner – Momentum Wien – neu ausgerichtet. Thematisch hat KI natürlich einen fixen Platz im Programm. Es wurde ein starker Fokus darauf gelegt, den Teilnehmer;innen Best Cases zu präsentieren und Antworten auf aktuelle Herausforderungen zu liefern sowie einen offenen Raum für Austausch zu schaffen. Das B2B Marketing steht unter großem Druck, Budgets schmelzen und die KI schiebt sich als Gatekeeper zwischen Anbieter und Nachfrager. Wissensvermittlung und die Diskussion über mögliche Lösungen auf Augenhöhe sollen daher an diesem Tag im Vordergrund stehen.
medianet: Im Fokus steht erwartungsgemäß das Thema KI, was sind hier aktuell die spannendsten Entwicklungen?
Vetrovsky-Brychta: Wie bereits erwähnt, hat sich die KI zwischen Unternehmen und Konsumenten geschoben. In der Rolle als Gatekeeper in Form von KI-Modus oder KI-Zusammenfassung bei der Suche und Recherche entscheidet die KI wer sichtbar wird und wer nicht. Nun geht die KI in Form der Agenten jedoch auch den letzten Schritt und tätigt die Transaktion selbst – Agentic Commerce ist geboren. Das hat Disruptionspotenzial und kann sich zu einer der größten Herausforderungen für uns als Data-Driven-Marketer entwickeln. Kann deswegen, weil es auch die Annahme dieser Technologie durch die Konsumenten benötigt. Da stehen wir noch am Anfang. Aber trotzdem muss das Thema jetzt evaluiert werden und in die tägliche Marketingarbeit aufgenommen werden. Gerade wenn man Vorreiter ist, kann man hier die Herausforderung in eine Chance wandeln und mit smarten Maßnahmen weiterhin im Rennen um die Kundenbeziehungen die Nase vorne haben. Davon sind wir überzeugt und deswegen haben wir diesem Thema im ersten Halbjahr besonders viel Platz eingeräumt.
medianet: Sie haben Agentic KI bereits erwähnt, können Sie die Auswirkungen für die Branche näher beschreiben?
Vetrovsky-Brychta: Anschließend an die vorher beschriebene Entwicklung ist die Antwort auf diese Frage einfach und klar: Werber, Marketeers, E-Commerce-Verantwortliche müssen sich jetzt mit der neuen Zielgruppe KI-Agent und ihren Bedürfnissen beschäftigen. Es müssen alle Stakeholder, die Touchpoints entlang der Customer Journey managen, gemeinsam Brand-, Performance- und Contentstrategie an die Anforderungen von Agentic Marketing anpassen. Und das geht über die reine Marketingverantwortlichkeit hinaus. Auch PR-Abteilungen, Vertrieb und Customer Service sind wichtige Determinanten für eine optimale KI-Sichtbarkeit. Dialogmarketer haben hier einen großen Vorteil, denn wir sind es immer schon gewohnt den Kunden, egal ob menschlich oder künstlich, in den Mittelpunkt zu stellen und alle relevanten Touchpoints disziplinübergreifend zu orchestrieren.
medianet: Mit der Agentic Marketing Academy hat der DMVÖ ein passendes Weiterbildungsformat gestartet, wie sieht das Programm aus?
Vetrovsky-Brychta: Wir haben uns bewusst auf zwei Themen fokussiert: Agentic Commerce und Agentic Search. Denn diese beiden Themen sind aus unserer Sicht erfolgskritisch, wenn es darum geht künftige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu managen. Verliert man die Kundenbeziehung an die Agenten verliert man nicht nur Daten, sondern auch Umsatzpotenziale durch Up- und Cross-Selling. In fünf Modulen referieren Branchengrößen von Frontrunner-Agenturen in dem Thema wie otago oder Valantic. Und natürlich gibt es zur Einordnung auch eine rechtliche Betrachtung, die den nötigen Rahmen gibt, um datenschutzkonform zu agieren. Nach absolvieren unserer Academy werden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer in der Lage sein konkrete Maßnahmen zu entwickeln um KI-Agenten relevant und zielgruppengerecht mit maßgeschneidertem Content zu adressieren.
medianet: Abseits von KI, was sind aktuell die größten Herausforderungen im Data-Driven-Marketing?
Vetrovsky-Brychta: Eine Dauerbrenner bei den Herausforderungen ist nach wie vor Fachkräftemangel mit Spezialwissen und Erfahrung im datengetriebenen Marketing, insbesondere wenn es um Dataanalysts geht, aber auch um CRM- und Marketingautomationsverantwortliche. Ebenso beschäftigt die Branche das Thema Regulierung, abgesehen von DSGVO und AI-Act stellen auch Themen wie Barrierefreiheit die Branche vor Herausforderungen, nicht nur in der Optimierung der Website, auch in den Contenterstellungs- und Verwaltungsprozessen im Hintergrund.
medianet: Der DMVÖ setzt stark auf Weiterbildung und Vernetzung, welche Initiativen sind hier geplant?
Vetrovsky-Brychta: Eindeutig, das sehen wir als Hauptaufgabe Wissen zu vermitteln und Raum für Austausch zu schaffen. Auch das heurige Jahr ist wieder von vielen Liveevents geprägt. Den Auftakt haben wir am 26. Februar mit einem Event zum Thema Customer Experience gemacht, bei dem wir gemeinsam mit SAP und CNT rund 100 Teilnehmer begrüßen konnten. Im April folgt schon das nächste Highlight mit dem B2B Marketing Forum, im Mai wird wieder der oder die Dialogmarketerin des Jahres im Rahmen der Xpert night mit euch gemeinsam gekürt und im Juni werden wir wieder unsere B2B Leadgenerierungs-Studie präsentieren. Das DMVÖ-Sommerfest wird traditionellerweise Ende August den Herbst einleiten. Hier sind wir noch mitten in der Planung, aber ich kann schon verraten dass der Marketing Automation Day runderneuert wird und als DMVÖ Customer Relationship Summit am 8.10. wieder veranstaltet wird.
medianet: Sie sind seit 2021 Präsidentin des Verbandes, auf welche Highlights blicken Sie zurück?
Vetrovsky-Brychta: Das halbe Jahrzehnt, in dem ich als Präsidentin den Weg des DMVÖ und der datengetriebenen Kommunikationsbranche in Österreich mitgestalten durfte, hat sich wahnsinnig viel getan. Sei es regulatorisch, mit dem plötzlichen Wegfall des Privacy Shields zur Übermittlung der personenbezogenen Daten in die USA, oder thematisch durch die KI-Disruption und den damit einhergehenden neuen Gesetzesbedingungen wie dem EU AI-Act. Und nicht zu vergessen: Krisen wie Corona und der Wegfall der Liveevents für lange Zeit oder die Wirtschaftskrise, in der wir uns noch immer befinden. Wenn ich mir im Vergleich zu diesen Ereignissen ansehe, was wir gemeinsam als DMVÖ-Team an Formaten, online und offline, entwickelt haben, bin ich wirklich stolz. Wir haben mit dem Marketing Automation Day ein völlig neues Event-Format geboten, haben mit unseren Online Data Compliance Talks ein niederschwelliges Angebot entwickelt, das rasch auf aktuellste Themen eingehen kann – etwa plötzliche Änderungen der gesetzlichen Lage – und haben unsere Weiterbildung neu aufgestellt, wie gerade eben mit der Agentic Marketing Academy. Gleichzeitig konnten wir den DMVÖ Award wieder zurückbringen und somit das gemeinsame Feiern und Networken wieder stärken. Gerade das braucht es auch in herausfordernden Zeiten. Ich bin aber genauso stolz darauf, dass es uns gelungen ist bewährte Arbeit, die es seit langem beim DMVÖ gibt, wie unsere Nachwuchsförderung mit den Marketing Natives und dem Rookie Award in Kooperation mit der FH St-Pölten, und der B2B Expert Group erfolgreich fort zu führen. Der DMVÖ bietet seinen Mitgliedern damit eine gute Basis an Beständigkeit und große Anpassungsfähigkeit und Potenzial für Mehrwert durch Lösungen zu aktuellen Themen.
medianet: Abschließend: Was möchten Sie mit dem DMVÖ noch erreichen?
Vetrovsky-Brychta: Der DMVÖ soll weiterhin die erste Anlaufstelle bleiben, wenn es um Themen der datengetriebenen Kommunikationswirtschaft geht, für seine Mitglieder, Partner und Stakeholder aus Wirtschaft, Medien und Politik geht. Gerade in Zeiten des Umbruchs soll der DMVÖ ein verlässlicher Sparringspartner sein, um neue Wege im datengetriebenen Marketing aufzuzeigen und mit der Community zu diskutieren. Damit können wir dazu beitragen, dass die heimische Kommunikationswirtschaft zu einem Frontrunner wird.
