••• Von Sascha Harold
WIEN. Die Raiffeisen Bankengruppe Österreich stellt die Weichen für die Zukunft und verpasst sich ab dem Spätsommer einen neuen Markenauftritt.
Im Fokus soll dabei die Neuinterpretation des Markenkerns mit Werten wie Nähe, Regionalität, Kompetenz und Solidarität in einem modernen Look & Feel sein. Leodegar Pruschak, Geschäftsführer der Zentralen Raiffeisenwerbung, erklärt die Beweggründe für die Neuorientierung: „Wir haben im vergangenen Jahr einen umfassenden Markenprozess gestartet. Auf Basis des neuen Markenleitbilds erfolgt nun die Neuausrichtung des Kommunikationsauftritts.”
Keine Testimonials mehr
Entscheidend sei, betont er, dass Raiffeisen diese Veränderungen aus einer Position der Stärke in Angriff nimmt. „Die letzten 20 Jahre waren eine Erfolgsgeschichte, der neue Werbeauftritt kommt also nicht aus der Not heraus, die Benchmark ist eine extrem hohe.”
Wie hoch die Benchmark liegt, lässt sich anhand einiger Zahlen verdeutlichen: Eine Marken-/Logobekanntheit von fast 100%, die höchste Werbeerinnerung aller Banken (54% Werberecall im Jahresdurchschnitt 2020), Spitzenwerte bei den Kampagnenabtestungen von bis zu 70% und Markenzuordnung von bis zu 80% (Quellen: Integral und Adtracking marketmind). Erklärtes Ziel der künftigen Kommunikationsstrategie ist es, die Marke Raiffeisen als führende Bank bei Privat- und Firmenkunden zu positionieren und ein klares, differenzierendes Leistungsversprechen zu vermitteln. Eine der auffälligsten Änderungen wird das weitgehende Fehlen von Testimonials im Rahmen des Raiffeisen-Werbeauftritts sein.
Mit Hermann Maier und Marcel Hirscher prägten zwei der erfolgreichsten österreichischen Sportler die Kommunikation der Raiffeisen Bankengruppe. Künftig wird man einen anderen Weg einschlagen. „Im Fokus stehen nicht mehr Testimonials, sondern primär Markenwerte und Leistungsversprechen”, erläutert Pruschak weiter. Der Einsatz von Testimonials für spezielle Themenbereiche und Zielgruppensegmente wird noch diskutiert werden.
Der neue Auftritt soll die Stärke der Raiffeisenbank in den Vordergrund rücken, die „neue Nähe” im Sinne der Verknüpfung von persönlicher Betreuung und innovativem, digitalem Leistungsangebot. Über ein Pitch-Verfahren wurde die passende Agentur für die neue Aufgabe gesucht. Die Aufgabenstellung an die Agenturen war die Entwicklung einer neuen Werbekonzeption auf Basis der neuen Markenpositionierung. Gewünscht war ein moderner, innovativer Auftritt. Die Kampagne soll einen emotionalen Mehrwert bieten und auf allen Kanälen (Touchpoints) einsetzbar sein. Im Sinn des Omnichannel-Marketing soll dabei auch starkes Augenmerk auf die digitalen Kanäle gelegt werden.
Ogilvy weiter für Raiffeisen
Das Ergebnis könnte man mit „Kontinuität im Wandel” betiteln. Denn durchgesetzt hat sich jene Agentur, die Raiffeisen bereits seit etwa 30 Jahren begleitet – Ogilvy & Mather. „Mit unserer neuen Kampagne wollen wir das Besondere von Raiffeisen, das im Gründungsgedanken liegt
– ‚Was einer nicht schafft, das schaffen viele' –, für alle Menschen sichtbar machen”, so Sebastian Kainz, Executive Creative Director, Ogilvy. Die Entscheidung war laut Pruschak letztlich eindeutig: „Es war eine einhellige Entscheidung – sowohl in der Entscheidungsjury als auch in der Konzeptabtestung.”
Spannend wird sein, zu beobachten, ob die neue Kommunikationsstrategie ähnlich hohe Werbewerte wie die bisherige Werbelinie erreichen kann. Die Weichen für den Erfolg wurden mit dem Markenprozess jedenfalls gestellt, jetzt geht es an die Umsetzung.
