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Paradigmenwechsel in der Marktforschung? VMÖ

Dieter Scharitzer, Günter Schweiger, Helene Karmasin, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Rupert Sausgruber.

VMÖ

Dieter Scharitzer, Günter Schweiger, Helene Karmasin, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Rupert Sausgruber.

Redaktion 22.11.2016

Paradigmenwechsel in der Marktforschung?

Fachveranstaltung des VMÖ in Kooperation mit der WWG Forum Marketing zum Themenschwerpunkt „Behavioural Economics“.

WIEN. Am 15. November fand im Clubraum der WU Wien eine Fachveranstaltung des Verbands der Marktforscher Österreichs (VMÖ) in Kooperation mit der WWG Forum Marketing zum Themenschwerpunkt „Behavioural Economics“ statt. Dieses Thema findet seit einiger Zeit sowohl in der Wissenschaft als auch in der Marketingpraxis zunehmend Beachtung. Es werden sogar Stimmen laut, die von einem Paradigmenwechsel sprechen und dazu die Entwicklung neuer Methoden der Marktforschung fordern. Doch was bedeutet "Behavioural Economics" wirklich? Agieren Konsumenten in der Realität immer rational oder doch zumeist irrational? Über 50 Gäste folgten den Fachvorträgen der drei Experten, die von den beiden Verbänden zu diesem Thema eingeladen wurden.

Homo oeconomicus
Rupert Sausgruber (WU Wien) hielt eine Keynote zu diesem Thema; anhand von praktischen Beispielen der Preisbewertung stellte er infrage, ob der Mensch bei seinen wirtschaftlichen Entscheidungen tatsächlich immer wie der der Wirtschaftstheorie zugrundelegende "Homo oeconomicus" handelt.
„Behavioural Economics zeige sehr deutlich, dass Menschen nicht rein rational, egoistisch und nutzenorientiert entscheiden, allerdings auch nicht völlig irrational. "Sie begehen vielmehr eine Reihe von systematischen Denkfehlern, die man in der Planung von Erhebungsmethoden, in der Interpretation von Daten und Handlungsempfehlungen berücksichtigen muss“, lautet die These von Helene Karmasin (Karmasin Behavioural Insights) zu diesem Thema. Sie beschrieb zwei Systeme des Handelns, die wechselweise von uns eingesetzt werden. Das irrationale System funktioniert auf Basis von Heuristiken, um bei großer Anzahl von Alternativen Zeit zu sparen. Anhand von Verpackungsbeispielen zeigte Karmasin dem Publikum, wie Verpackungen als „Rahmen für Produkte" beim Konsumenten faktisch nicht begründbare Assoziationen wecken.

Präferenzen der Konsumenten
Barbara Kastlunger (Porsche FernFH) beschrieb die Auswirkungen für die Marketingpraxis: Aufgrund der zunehmenden Vergleichbarkeit von Produktalternativen am Markt bemerke man in verschiedenen Branchen den Trend im Sinne der Preiswahrnehmung, vormals angebotene Paketpreise (Bündelpreise) in ihre ursprünglichen Komponenten (Komponentenpreise) zu zerlegen. Aus dem Blickwinkel der ökonomischen Entscheidungstheorie könne angenommen werden, dass die Präferenz der Konsumenten bei gleichbleibendem Endpreis indifferent einem Bündel oder Komponentenpreis entgegenstehe. Tatsächlich werden aber in unterschiedlichen Fällen Bündelpreise, aber auch Einzelkomponenten bevorzugt, obwohl der Endpreis in beide Fällen gleich ist. Im Anschluss an die Vorträge gab es noch Gelegenheit zu einer Diskussion mit den Experten.

Günter Schweiger ausgezeichnet
Im Zuge der Veranstaltung wurde Günter Schweiger die Ehrenmitgliedschaft im VMÖ verliehen - für seine Verdienste um die österreichische Marktforschung. Er ist damit eines von erst sechs Ehrenmitgliedern des Verbandes, dem diese Auszeichnung zuteil wurde. Schweiger war u.a. seit 1975 Vorstand des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien sowie Leiter des Universitätslehrgangs für Werbung und Verkauf; ab 1985 leitete er zusätzlich als Präsident die Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG). (red)

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