WIEN. Die Ländermarke Österreich liegt weiterhin auf Platz 1 – anders als im Vorjahr können jedoch vertrauenerweckende Marken nicht mehr so stark punkten und machen Marken, die besonders visionär und vorwärtsgerichtet agieren, Platz. Nachhaltigkeit wird zum Hygienefaktor: Nachhaltiges Handeln von Marken sorgt zwar für Relevanz, bringt aber kaum Differenzierung.
In Österreichs Markenlandschaft kommt laut BrandAsset Valuator Studie 2021 Bewegung: Der Kriseneffekt, von dem im Vorjahr insbesondere österreichische Marken profitiert hatten, ist wieder verpufft, das Rennen ist wieder eröffnet.
Blickte Anfang letzten Jahres die österreichische Bevölkerung noch deutlich pessimistischer in die Zukunft, zeigt der BAV 2021, dass bereits ein erstes Aufatmen zu spüren ist.
Diese allgemeine Stimmung wirkt sich auch auf die Markenlandschaft aus. Suchten im Vorjahr die Menschen noch Halt bei etablierten, vertrauenerweckenden Marken, sieht man heute, dass das Imageattribut „vertrauenerweckend“ deutlich weniger stark bestimmt, ob eine Marke zu den führenden Marken des Landes zählt.
Die Bevölkerung bewertet dafür jene Marken wieder deutlich stärker, die herausragende Experiences liefern. Diese Entwicklung bestätigt auch die Tatsache, dass wieder zahlreiche Digital-und Technologiemarken, wie etwa Google (Platz 2), Wikipedia (Platz 4), Microsoft (Platz 8) oder YouTube (Platz 10) unter den Top 10 zu finden sind.
Bemerkenswert in den Top 10: Amazon schafft es von Platz 29 auf Platz 5 und ist nun unter den allerstärksten Marken Österreichs zu finden. In den Spitzenrängen platzieren sich 2021 außerdem: die Ländermarke Österreich – wie im Vorjahr – auf Platz 1, Österreichisches Rotes Kreuz (Platz 3), Hofer (Platz 6), Zotter (Platz 7) und Polizei (Platz 9). Insbesondere das starke Abschneiden von Zotter zeigt, dass es nicht nur wichtig ist, eine reibungslose Customer Experience zu liefern, sondern auch einzigartige Markenerlebnisse zu kreieren und klar für etwas zu stehen.
Customer Experience ist wichtig, aber Kundenzentrierung alleine reicht nicht aus. Marken müssen auch mit einer eigenen, klaren Geschichte voranschreiten. 66% der Befragten geben an, dass die Einfachheit des Rückversands beeinflusst, wo sie einkaufen. 70% der Befragten geben an, dass es für sie wichtig ist, dass Einkaufen schnell, einfach und bequem ist. Effektivität und Einfachheit ist den Menschen also wichtig. Erstmals konnten über die BAV-Daten auch die Marken mit der besten Customer Experience identifiziert werden. Auffällig hierbei: Diese Marken konnten eine sehr hohe Markenstatur (Wertschätzung und Relevanz) entwickeln, hatten aber bei der Markenkraft (Differenzierung & Relevanz) Herausforderungen. Insbesondere die Differenzierung dieser Marken war nur durchschnittlich ausgeprägt.
VMLY&R Vienna-CEO Sebastian Bayer zur Wichtigkeit einer hohen Markenkraft (Differenzierung & Relevanz): „Eine internationale BAV-Studie über 3.000 Marken hat gezeigt, wie essenziell eine hohe Markenkraft für die Wirksamkeit von Marketinginvestments ist. Hierbei wurde belegt, dass vor allem die Differenzierung, aber auch die Relevanz, den ROI von Marketinginvestments stark positiv beeinflussen kann.“
Am stärksten konnten Marken punkten, die zusätzlich zu den Attributen „kundenorientiert“ und „einfach“ auch Attribute wie „einzigartig“, „selbstbewusst“, „unabhängig“, risikofreudig“ und „visionär“ stark ausgeprägt hatten.
Sebastian Bayer ergänzt: „Eine großartige Customer Experience ist wichtig, aber ohne einzigartige und relevante Markengeschichte wird man in Zukunft, noch mehr denn je, das Nachsehen haben.“
Entwicklung der Werthaltungen: Nachhaltigkeit – von großer Bedeutung, aber von den Konsumenten mittlerweile vorausgesetzt
Um auch 2021 die Veränderung der Einstellungen der österreichischen Konsumenten zu messen, wurden den 3.400 Befragten wieder über 100 Werthaltungsfragen gestellt.
Wie auch in den vergangen Jahren zeigt sich deutlich, dass das Thema Nachhaltigkeit äußerst präsent in den Köpfen der Konsumenten ist und auch für 79% der Befragten einen wesentlichen Aspekt bei der Kaufentscheidung darstellt.
Für die Menschen ist es allerdings mittlerweile schon selbstverständlich, dass sich Marken mit Nachhaltigkeit beschäftigen und dieses Thema in ihrem Tun berücksichtigen.
Ein Blick auf die Wichtigkeit des Attributs „nachhaltig“ für die Differenzierung einer Marke zeigt, dass es hierbei keine wesentliche Korrelation gibt. Nachhaltigkeit hilft also nur in den seltensten Fällen dabei, eine einzigartige Geschichte zu erzählen. Mit der Relevanz einer Marke verhält es sich anders, auf diese Dimension kann die Nachhaltigkeits-Wahrnehmung einer Marke sehr wohl positiv einzahlen.
Andreas Roitner (Strategy Director VMLY&R Vienna) fasst zusammen: „Nachhaltigkeit wird zum Hygienefaktor – die Menschen verlangen danach, es differenziert eine Marke jedoch nicht.“
Die 100 stärksten Marken Österreichs 2021
1. Österreich
2. Google
3. Österreichisches Rotes Kreuz
4. wikipedia
5. Amazon
6. Hofer
7. Zotter
8. Microsoft
9. Polizei
10. YouTube
11. WhatsApp
12. Wien
13. Lego
14. Manner
15. ÖAMTC
16. Zeit im Bild (ZIB)
17. Sonnentor
18. Ikea
19. Samsung
20. Ö3
21. ORF
22. Fairtrade
23. Ärzte ohne Grenzen
24. Apple
25. Miele
26. Post
27. Deutschland
28. Milka
29. Adidas
30. Marcel Hirscher
31. Arbeiterkammer (AK)
32. ServusTV
33. Österreichisches Bundesheer
34. willhaben
35. Coca-Cola
36. Österreichische Bundesbahnen (ÖBB)
37. Spar
38. Gore-Tex
39. ORF.at
40. Samsung Galaxy
41. iPhone
42. Italien
43. Schweiz
44. ORF 2
45. Disney
46. Red Bull
47. dm drogerie markt
48. Steiermark
49. Niemetz Schwedenbomben
50. Interspar
51. Stadt Wien
52. Amazon Prime
53. Almdudler
54. Salzburg
55. Ja! Natürlich
56. Kärnten
57. Netflix
58. Lindt
59. Dr. Oetker
60. SOS-Kinderdorf
61. Europäische Union
62. ORF 1
63. Magnum (Eis)
64. Tirol
65. Darbo
66. Eskimo
67. Special Olympics
68. Licht ins Dunkel
69. AMA Gütesiegel
70. Aspirin
71. Sony
72. KTM-Fahrräder
73. Volkswagen
74. Eurospar
75. Nutella
76. Tempo
77. Dominic Thiem
78. Nespresso
79. Wiener Zucker
80. Audi
81. Ferrero
82. SodaStream
83. Frosch
84. Billa
85. Nike
86. Iglo
87. Wiener Linien
88. Greenpeace
89. Soletti
90. voestalpine
91. WWF (World Wildlife Fund)
92. Haribo
93. Niederösterreich
94. Kinder Überraschung
95. Bose
96. Katharina Liensberger
97. A1
98. BMW
99. Oberösterreich
100. Vereinigtes Königreich
Im Rahmen des BrandAsset Valuator (BAV) – der exklusiven, seit über 25 Jahren global durchgeführten Markenstudie von VMLY&R – wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Mio. Menschen zu mehr als 60.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich wurden dieses Jahr knapp 1.000 Marken erhoben. 2021 wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren über 3.400 Personen in acht Zellen befragt.
Bei der Studie werden die bedeutendsten Marken Österreichs hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Der BAV erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit wird die Gesamtmarkenstärke gemessen. Darüber hinaus geben 50 Imageattribute detailliert Aufschluss über die Wahrnehmung der einzelnen Marken. Mittels vielfältiger Werthaltungsfragen zeigt der BAV zudem, was die österreichischen Konsumenten und Konsumenten bewegt. Alle Analysen können auch mit Fokus auf bestimmte demografische und psychografische Gruppen durchgeführt werden. (red)
BAV-Detailanalysen sind ab sofort über VMLY&R Vienna beziehbar – die aktuelle Markenliste findet sich unter https://www.vmlyr.com/de-at/bav
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