•• Von Dinko Fejzuli und Jakob Klawatsch
Der österreichische Medienmarkt steht unter Druck. Ein Großteil der Werbeerlöse fließt weiterhin zu Big Tech-Plattformen ab. Besonders der private Rundfunksektor, der auf Werbegelder angewiesen ist, leidet darunter.
medianet hat dazu Christian Stögmüller, Präsident des Verband Österreichischer Privatsender (VÖP), und Corinna Drumm, Geschäftsführerin VÖP, um ein paar Antworten gebeten.
medianet: Herr Stögmüller, das vergangene Jahr war von Sparpaketen und Kündigungen im österreichischen Medienmarkt gekennzeichnet. Wie bewerten Sie die Lage derzeit für private Rundfunkanbieter?
Christian Stögmüller: Wir erleben gerade eine sehr exponierte Phase. Das liegt einerseits am rasanten Wachstum der Plattformen, die enorme Teile der Werbeerlöse an sich ziehen. Wir befinden uns dadurch wirtschaftlich seit rund eineinhalb Jahren in einer sehr schwierigen Situation. Denn die Medien, die wir vertreten, haben kein Reichweitenproblem, ganz im Gegenteil. Aber sie haben ein massives Kapitalisierungsproblem. Wenn über 60% der digitalen Werbeerlöse aus Österreich ins Ausland abfließen, also fast drei Milliarden Euro, dann bringt das den Medienmarkt enorm unter Druck.
medianet: Die von Ihnen skizzierte Entwicklung ist seit Jahren bekannt. Warum bewegt sich politisch trotzdem so wenig?
Stögmüller: Man muss hier mehrere Ebenen unterscheiden. Erstens die Plattformregulierung, das ist ein europäisches Thema. Zweitens die Frage, ob unsere Medienstrukturen noch zeitgemäß sind. Viele unserer Regeln stammen aus einer Zeit, in der Kooperationen zwischen Sendern kaum möglich waren. Heute sehen wir aber, dass Kooperation angesichts des Wettbewerbsdrucks der digitalen Plattformen zum Grundprinzip geworden ist. Unsere Regulierung bildet diese Realität noch nicht ausreichend ab. Drittes geht es um die demokratiepolitische Bedeutung der Medien. Vergangenes Jahr haben über 1.000 Journalisten ihre Jobs verloren. Die tagesaktuelle Versorgung der Menschen mit geprüften Informationen wird so immer schwieriger.
medianet: Frau Drumm, was bedeutet das konkret für private Rundfunkanbieter?
Corinna Drumm: Die Werbeerlöse sind deutlich rückläufig. Wir sind als Privatsender fast vollständig werbefinanziert, uns trifft dieser Wandel also besonders stark. Und wir müssen realistisch sein: Ein Großteil dieser abgeflossenen Werbegelder wird nicht zurückkommen. Deshalb müssen wir rationalisieren, stärker kooperieren und Synergien nutzen dürfen. Die regulatorischen Rahmenbedingungen stammen, wie bereits angesprochen, aus einer Zeit, in der man Kooperationen eher verhindern wollte, um Meinungsvielfalt im kleinen österreichischen Markt zu sichern. Heute – im globalen Wettbewerb – ist das Gegenteil der Fall: Wenn Meinungsvielfalt gefährdet ist, dann durch die Dominanz der Plattformen – nicht dadurch, dass zwei oder drei österreichische Sender stärker zusammenarbeiten. Hier geht es um Angebotsvielfalt statt Anbietervielfalt.
medianet: Was meinen Sie mit ‚Angebotsvielfalt‘?
Drumm: Derzeit muss jedes Angebot separate Strukturen aufrechterhalten – eigene Gesellschaft, eigenes Team, eigene Organisation. Das verursacht enorme Kosten. Unser Ziel ist es, die Vielfalt der Inhalte zu erhalten, aber Strukturen effizienter zu organisieren. Sonst laufen wir Gefahr, dass Angebote irgendwann reduziert werden müssen. Und das wollen wir um jeden Preis vermeiden.
Stögmüller: Privates Fernsehen aus Österreich erreicht wöchentlich rund fünf Millionen Menschen, Privatradio 5,7 Millionen Hörerinnen und Hörer. Die tägliche Nutzungsdauer liegt im Schnitt bei jeweils etwa drei Stunden. Entscheidend ist: Unsere Inhalte sind journalistisch geprüft und kostenfrei. Es gibt kein anderes Medium, das so viele Menschen so unmittelbar mit Informationen versorgt. Dieser gesellschaftliche Wert wird in der politischen Diskussion oft unterschätzt. Denn die Nutzung von Audio- und audiovisuellen Medien nimmt zu, während andere Mediengattungen unter Druck sind.
medianet: Welche Rolle spielen Förderungen für das Überleben des Rundfunksektors?
Drumm: Förderungen sind ein zentraler Bestandteil. Wir haben etwa den Privatrundfunkfonds, der qualitativ hochwertige Inhalte unterstützt. Allerdings ist dieser Fonds aktuell zu niedrig dotiert und müsste etwa verdoppelt werden. Ein weiteres wichtiges Förderinstrument ist der Digitaltransformationsfonds, derzeit mit rund 20 Millionen Euro ausgestattet. Der Bedarf der Medienbranche liegt hier aber eher bei 50 bis 60 Millionen Euro.
medianet: Warum ist gerade der Digitaltransformationsfonds so wichtig?
Drumm: Weil unsere Branche mitten in der digitalen Transformation steckt. Wir müssen neuen Technologien entwickeln, Plattformen aufbauen und digitale Angebote erweitern – der Fonds hilft genau dabei. Das Problem ist: Er läuft heuer aus, wenn er nicht rechtzeitig verlängert und neu dotiert wird.
Stögmüller: Wir stehen möglicherweise vor einem Zeitproblem, denn Fördermodelle müssen von der EU notifiziert werden und das ist ein komplexer Prozess, der Monate dauert. Wir wissen nicht genau, welche Vorschläge zur Reform des Förderwesens das Medienministerium präsentieren wird. Aber wenn es neue Fördermodelle sind, müssen sie erst notifiziert werden und es entsteht für 2027 womöglich eine Finanzierungslücke. Und dann wird es für manche Medienunternehmen in Österreich tatsächlich existenzbedrohend.
Daher ist das Jahr 2026 wirklich entscheidend. Denn die Sender stehen mit dem Rücken zur Wand, der österreichische Mediensektor steht enorm unter Druck.
medianet: Nun hat die österreichische Bundesregierung auch für 2026 einen scharfen Sparkurs eingeschlagen, um die Staatsfinanzen zu sanieren. Wo könnten aktuell Mittel für eine stärkere Medienförderung herkommen?
Drumm: Eine sachgerechte Möglichkeit wäre, Einnahmen aus der Digitalsteuer für die Medienförderung zu verwenden. Man kann Steuer zwar nicht direkt zweckwidmen, aber man kann politisch entscheiden, die entsprechenden Mittel wieder in den Medienstandort zu investieren. Eine weitere Möglichkeit ist die Werbeabgabe. Auch hier fließen Einnahmen in den Staatshaushalt, doch wir meinen, dass sie wieder gezielt in den Medienstandort zurückgehen sollten.
Stögmüller: Digitale Plattformen haben nicht nur wirtschaftliche Auswirkungen, sondern auch gesellschaftliche. Diskussionen über Jugendschutz, Suchtgefahr oder Desinformation zeigen das deutlich. Eine weitere Idee wäre daher, diese gesellschaftlichen Folgekosten etwa durch eine zusätzliche Abgabe für Werbung auf Social Media Plattformen zu kompensieren.
medianet: Neben Geld fordert der VÖP auch strukturelle Reformen. Was müsste sich Ihrer Meinung nach konkret ändern?
Stögmüller: Die gesetzlichen Strukturen, auf die unser Lizenzierungsmodell beruht, sind teilweise 20 bis 30 Jahre alt. Seither haben sich die Formen der Kooperationen und Synergien völlig verändert. Wenn zum Beispiel eine Radiolizenz nach zehn Jahren wieder neu vergeben wird, riskieren Anbieter, die mit anderen Sendern kooperieren, dass ihr Beitrag zur Meinungsvielfalt schlechter bewertet wird als der von Bewerbern, die nicht in Kooperation arbeiten. Das passt nicht mehr zur Realität eines stark vernetzten Medienmarktes.
medianet: Aber besteht nicht die Gefahr, dass Kooperationen zu Einheitsjournalismus führen?
Drumm: Diese Sorge ist unbegründet. Kooperationen bedeuten nicht, dass etwa eine zentrale Redaktion alle Nachrichten für Österreich produziert. Es geht vielmehr darum, effizienter zu arbeiten und trotzdem Angebotsvielfalt zu gewährleisten. Qualitätsstandards und redaktionelle Richtlinien können das sicherstellen. Das Festhalten an sehr kleinteiligen Strukturen – egal ob im Fernseh- oder Radiobereich – passt einfach nicht mehr zu den aktuellen Gegebenheiten.
medianet: Welche Rolle spielt aus Sicht der Privatsender der ORF in diesem Umfeld?
Drumm: Der ORF ist der dominante Marktplayer, egal ob im Radio-, Fernseh-, Online- oder Werbemarkt. Diese Stärke sollte genutzt werden, um den gesamten Medienmarkt zu stabilisieren. Wir schlagen daher vor, einen Kooperationsauftrag für den ORF gesetzlich zu verankern. Damit soll es nicht weniger Wettbewerb geben, sondern mehr Zusammenarbeit in Bereichen wie Technologie, Infrastruktur oder Content-Austausch.
medianet: Und wie könnten solche Kooperationen aussehen?
Stögmüller: Das können technische Plattformen sein, gemeinsame Forschungsprojekte oder auch technologische Entwicklungen, etwa im Bereich KI. Wichtig ist der Grundgedanke dahinter: Der ORF sollte nicht nur als einer von vielen Wettbewerbern gesehen werden, sondern als Partner privater Medien, der zur Stabilität des gesamten Medienmarktes beiträgt.
medianet: Haben ORF, Privatsender und Verlage mittlerweile verstanden, dass sie stärker zusammenarbeiten müssen?
Stögmüller: In unserem Sektor merken wir, dass dieses Bewusstsein wächst. Es gibt viele Gespräche und auch konkrete Projekte. Ich glaube, wichtig ist jetzt, dass aus einer Zeit des Mutmaßens einmal Fakten kommen und wir bald klare politische Rahmenbedingungen haben. Wenn Österreich in Zukunft einen starken Medienstandort will, dann muss jetzt was passieren.
medianet: Frage zum Schluss: Wie real sehen Sie die Gefahr, dass einige Medien in absehbarer Zeit aufhören zu existieren?
Drumm: Die Gefahr ist real, aber die noch größere Gefahr ist, dass die Vielfalt und die Qualität der Angebote leiden. Das ist für unsere Demokratie eine mindestens genauso große Gefahr.
Stögmüller: Die vorhin angesprochene Finanzierungslücke könnte tatsächlich für einige Unternehmen nicht stemmbar sein. Daher haben Förderungen wie die Privatrundfunkförderung oder der Digitaltransformationsfonds einen hohen Stellenwert.
