••• Von Dinko Fejzuli und Sascha Harold
WIEN. Seit 2001 ist adverserve als Technologie-pionier am österreichischen Markt aktiv. Ursprünglich aus dem digitalen AdServing-Bereich kommend, steht das Unternehmen seit letztem Jahr zu 100% im Eigentum der Post. Seither bietet adverserve seine Dienstleistungen nicht mehr nur im digitalen Bereich an, sondern deckt alle Media-Dienstleistungen ab – auch im klassischen Bereich. Damit kann adverserve Kampagnen über alle Plattformen hinweg abwickeln und die gesamte Customer Journey abdecken.
Breit gefächerter Background
Kommend aus dem technologischen digitalen Bereich beim ORF, hat die Betriebswirtin Sabine Auer-Germann der technische Background von adverserve besonders überzeugt. Als neue Geschäftsführerin von adverserve ist für sie die Ausweitung des Angebots auf klassische Werbung logisch.
Mit ihrer Erfahrung in einer großen globalen Mediaagentur stellt sie das Geschäftsfeld von adverserve nun breiter auf. Transformation und Integration gehören zum Angebot ebenso wie Ausweitung und technologische Absicherung des bisher so erfolgreichen programmatischen Ansatzes von adverserve.
Auer-Germann bekennt: „adverserve hat einen ausgezeichneten Ruf am Markt, und gerade die technologische Ausrichtung hat mich sehr gereizt. Ein Unternehmen, das bereits aus dem technologischen Bereich kommt und Dienstleistung für klassische Werbung anbietet und nicht wie andere Marktteilnehmer sich die Technologie erst aneignen muss”, erläutert Auer-Germann ihre Beweggründe.
Was adverserve auszeichnet, ist das breit aufgestellte Geschäftsfeld: Auf der einen Seite bietet man technologische Lösungen und Beratungen für Publisher an, die auf ihren Seiten Werbung anbieten wollen. Auf der anderen Seite werden klassische Werbekunden betreut und wird klassische Mediaarbeit gemacht.
Fokus Mittelstand
Noch ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zum Mitbewerb ist Auer-Germann wichtig: „Im Gegensatz zu Netzwerkagenturen können wir als unabhängige österreichische Agentur schnell und flexibel agieren und für unsere Kunden individuellere Lösungen anbieten. Von reinen Digitalagenturen unterscheidet uns die Ausweitung auf den gesamten Klassik-Bereich. Ich denke, wir sind die Einzigen, die diesen wirklich tiefen Technologie-Background mitbringen, der für die klassischen Medien so wichtig geworden ist.”
Als Konsequenz will sie in Zukunft vor allem österreichische Unternehmen und auch mittelständische Betriebe ansprechen. Ein Beispiel dafür ist das Start-up-Unternehmen Brickwise, das Investmentmöglichkeiten im Immobilienbereich anbietet. „Brickwise ist ein innovativer Neukunde, den wir bei der klassischen Mediaarbeit unterstützen. Der digitale Bereich wird in-House abgewickelt, die Beratung kommt von uns, damit die Gesamtstrategie erfolgreich greift”, führt die adverserve-Geschäftsführerin aus.
Programmatic am Vormarsch
„adverserve arbeitet branchen-unabhängig und gilt als programmatisch im Mindset. Durch den technischen Vorsprung und die Pionierrolle im AdServer-Bereich kann adverserve Visibility und Brand Safety garantieren. Neben der Post-Tochter bank99 ist noch ein zweiter Bankkunde sowie ein großer Retail-Kunde mit Online-Shop im bereits recht großen Portfolio”, so Auer-Germann.
Bei der Buchungsabwicklung ist Auer-Germann vom Programmatic-Ansatz überzeugt – auch wenn der Markt bei Visibility und Brand-Safety noch kein Vertrauen in Programmatic Advertising hat.
Bedenken wie diese kann sie weitgehend zerstreuen: „adverserve hat seit Langem Mechanismen, um Visibility zu garantieren, in den Reportings sieht man das ja auch sofort. Die Mär, dass es bei Programmatic-Buchungen nur das Restinventar gäbe, ist längst überholt”, so Auer-Germann.
Das Inventar zählt
Auch Vermarkter hätten inzwischen bemerkt, dass sie teilweise gute Preise lukrieren können, wenn sie gutes Inventar für Programmatic freigeben. „Natürlich muss man mit White- und Blacklisting arbeiten und diese Listen auch aktuell halten. Insgesamt sehe ich im Programmatic aber große Vorteile.”
Was die Brand-Safetiness anbelangt, könne etwa viel rascher reagiert werden, wenn Werbung an unerwünschten Stellen erscheint. „Ich glaube an Programmatic Buying und denke, dass zukünftig alles über diese Einkaufsart abgewickelt wird”, so Auer-Germann, auch wenn IO-Buchungen, bei denen das werbetreibende Unternehmen selbst festlegt, wo gebucht wird, weiterhin ihre Bedeutung haben. Bei Startseitenbranding oder gewissen Themen-Specials könne das etwa durchaus Sinn machen, meint Auer-Germann. Auch bei adverserve kommen IO-Buchungen neben der dominierenden Programmatic-Buchung weiterhin vor. Für Agenturen habe die Programmatic-Buchung jedoch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Sie spart Zeit in der Abwicklung und lässt mehr Spielraum für das Wesentliche – die Performance der Kampagne.
Aktuelle Problemfelder
adverserve biete bereits mit Technologiepartnern Lösungen zum Problemfeld „Cookieless Future” an. Auch wenn es nun noch eine Schonfrist gibt, setzen nach wie vor die meisten Werbetreibenden auf Cookies, um ihren Konsumenten maßgeschneiderte Werbeangebote anbieten zu können. Google wird seine Entscheidung, ob und in welcher Form Cookies weiter unterstützt werden, wohl erst im Herbst verkünden. „Das Thema ist sowohl auf Vermarkter- als auch auf Kundenseite sehr gefragt. Mit diesem Lösungsansatz punkten wir daher auch verstärkt in unseren Beratungen”, so die adverserve-Geschäftsführerin.
Man habe etwa ein Kompetenzzentrum zum Thema „Consentmanagement & Onsite User Tracking” aufgebaut, um Unternehmen dabei zu beraten, wie sie, datenschutzrechtlich korrekt, die Präferenzen ihrer Kunden abfragen und speichern können und dürfen. „Viele Kundinnen und Kunden haben hier zwar Abfragen eingebaut, aber dann die Tracking-Lösungen nicht richtig eingestellt, was zu Datenschutzproblemen führen kann”, so Auer-Germann. Ein Ansatz, um der Cookieless Future zu begegnen, wird derzeit über mehrere Anbieter getestet. Bei den sogenannten Data Clean Rooms werden große Datenmengen anonymisiert verarbeitet, um so Rückschlüsse auf mögliches Kundenverhalten zu gewinnen. Sie gelten damit als „Cookie-safe” und könnten eine Zukunft ohne klassische Cookies möglich machen. Welche technologische Alternative sich hier aber letztlich durchsetze, sei noch nicht absehbar, deshalb ist man bei adverserve offen und arbeite mehrere Alternativen aus.
Marktposition festigen
Als „Agentur für Marketing-Technologie, Digital und Klassik Media” wird Auer-Germann mit ihrem Team verstärkt im Markt präsent sein. „Im Publisher-Sektor sind wir im Großen und Ganzen gesetzt, und ich denke, dass wir Neukunden im klassischen Mediabereich für uns gewinnen können. Das technologische Know-how hat dabei die größte Überzeugungskraft. Dadurch wird auch unsere Positionierung am Markt weiter geschärft”, erläutert die Geschäftsführerin.
Dass man seit einem Jahr komplett zur Post gehört, hat Vorteile. Wichtig ist ihr auch, die Agilität zu betonen, weil adverserve technologie-übergreifend positioniert ist. „Wir arbeiten produkt-agnostisch und damit technologieunabhängig. Wir schauen uns immer das Bedürfnis des Kunden an und entscheiden dann, welche Technologie am besten dafür passt und zum Erfolg führt.”
